تصمیم‌های مهم در تدوین هدف‌های تبلیغاتی

تصمیم‌های مهم در تدوین هدف‌های تبلیغاتی

تصمیم‌های مهم در تدوین هدف‌های تبلیغاتی: اولین مرحله در توسعه یك برنامه تبلیغاتی تدوین هدف‌های تبلیغات است.

این هدف‌ها تصمیمات مربوط به بازار مقصد، موقعیت دهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند و در واقع بیانگر وظیفه‌اي هستند كه تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد.

هدف تبلیغات وظیفه ارتباطی خاصی است كه باید در مورد مخاطب مقصد خاصی و طی یك دوره زمانی خاص، تحقق یابد.

تبلیغات را میتوان برحسب نوع مقصود، طبقه بندي كرد و بر این اساس، هدف ما از
تبلیغات میتواند اطلاع دادن، ترغیب كردن یا یادآوري كردن باشد.

تبليغات اطلاع رساني Informative Advertising

عمدتا هنگام معرفی یك طبقه محصول جدید به كار گرفته میشود. در این مورد هدف، ایجاد تقاضاي اولیه است.

بنابراین، مثلا تولیدكنندگان دیسكهاي فشرده CD، مصرف كنندگان را در وهله اول از منافع و مزایاي سی‌دي در زمینه صدا و سهولت استفاده آگاه میسازند.

تبليغات ترغيبي Persuasive Advertising

هنگامی كه رقابت افزایش می‌یابد هدف شركت پدید آوردن تقاضاي گزینشی است.

هنگامی كه سی‌دي‌ها جاي خود را در بازار پیدا كردند و مورد قبول مصرف كنندگان قرار گرفتند، شركت سازنده میتواند مصرف كنندگان را نسبت به نام تجاري خودش ترغیب كند و ادعاي كیفیت بهتر در مقابل پولی كه پرداخت میشود داشته باشد.

گاهی تبلیغات ترغیبی شكل تبلیغات مقایسه‌اي Comparative Advertising به خود میگیرد كه طی آن، شركت به طور مستقیم یا غیرمستقیم، نام تجاري خود را با یك یا چند نام تجاري دیگر مقایسه میكند.

در استفاده از تبلیغات مقایسهاي خطرهاي بالقوهاي وجود دارد، به ویژه هنگامی كه مقایسه‌ها غیرمنصفانه است و به گذرگاهی براي افترا بستن و بدنام كردن نام تجاري رقیبت تبدیل شود.

در برخی از كشورها، از جمله آمریكا و انگلیس، ضوابط و مقرراتی براي این نوع تبلیغات، تدوین شده است اما در تعدادي از دیگر كشورهاي اروپایی، اینگونه تبلیغات، تحریم شده است.

بلژیك و آلمان، تبلیغات مقایسه‌اي را در حكم مقایسه ناجوانمردانه میدانند.

مثلا اگر در یك آگهی گفته شود: شاید بهترین در جهان است امکان پخش را نخواهد داشت.

همینطور شعار ما سختتر تلاش میكنیم نمیتواند در آلمان پخش شود زیرا گرچه از هیچكس نامی برده نشده، اما به طور ضمنی شماره یك بودن در آن مفروض است.

تلاشهایی در جهت هماهنگ كردن تبلیغات مقایسه‌اي و تدوین ضوابط و مقرراتی براي آن در محدوده جامعه اروپایی انجام گرفته اما تاكنون موفقیت آمیز نبوده است.

تا زمانی كه این مجموعه راهنما تدوین و تصویب شود، آگهی دهندگان در این منطقه باید نسبت به ضوابط و مقررات ملی در هر كشور، حساس باشند و آنها را مراعات كنند.

این شیوه تبلیغ، به هر حال همیشه به شكلی وجود دارد و میتوان گفت كه بخش عمدهاي از تبلیغات، به سبك مقایسه‌اي انجام میشود؛ همه میخواهند مردم را به مصرف كالاي خودشان ترغیب كنند، نه كالاي دیگران.

تبليغات يادآور Reminder Advertising

براي كالاهایی كه در مرحله بلوغ هستند از اهمیت ویژهاي برخوردار است، زیرا باعث میشود كه مصرف كنندگان، همچنان درباره محصول بیندیشند و آن را در خاطر داشته باشند.

تبلیغات گرانقیمت نوشابه‌هاي مشهور در تلویزیون، اغلب براي یادآوري نام محصول به مردم است و صرفا به آگاهی دادن و ترغیب نمی‌پردازد.

تبلیغات همچنین ممكن است درصدد مطمئن ساختن مشتریان فعلی نسبت به این امر باشد كه آنان انتخاب درستی انجام دادهاند.

انتخاب هدف تبلیغات، براساس درك درست از موقعیت فعلی بازار انجام میگیرد.

اگر محصول، جدید است و شركت در موقعیت پیشتاز در بازار نیست، اما نام تجاري مورد نظر ما بر نام تجاري پیشتاز برتري دارد، هدف تبلیغات باید آگاه كردن و متقاعد ساختن بازار نسبت به ارشدیت و برتري نام تجاري موردنظر باشد.

از سوي دیگر، اگر بازار در حد بلوغ است و مصرف نام تجاري رو به كاهش گذارده، هدف تبلیغات احتمالا تحریك فروش از طریق ترغیب مشتریان به افزایش دفعات مصرف یا از طریق تشویق مشتریان رقبا به جابه‌جایی به سمت نام تجاري ما خواهد بود.

برنامه تبليغاتي

برنامه تبلیغاتی مجموعهاي است از مراحل یا گامهاي دقیق و حساب شده، كه به روشهاي علمی وحرفهاي تدوین میشود.

یك هدف از تدوین برنامه تبلیغاتی این است كه بتوان نتایج تبلیغات را پیشبینی كرد.

بدین ترتیب، تولید كننده كالا خواهد توانست از برنامه‌اي پیروي كند كه بیشترین و بهترین نتیجه را براي وي فراهم سازد.

برنامه تبلیغاتی را میتوان به چند مرحله تقسیم كرد كه یك راه آن تقسیم به 9 مرحله است، به ترتیب زیر:

1- ارزيابي بازار و تحلیل موقعیت
2- تعیین هدفهاي تبلیغات
3- تعیین بودجه تبلیغات
4- طرح ریزي رسانه
5- خلاقیت تدوین آگهی
6- آزمایش برنامه
7- هماهنگی
8- اجراي آگهی
9- ارزیابی برنامه تبلیغاتی

1- ارزيابي بازار

اولین مرحله برنامه، ارزیابی بازار یا بازارشناسی است. بدینمنظور باید یك تحلیل دقیق و جامع از بازارشناسی انجام گردد:

تا معلوم شود آیا بازاري براي كالاي موردنظر وجود دارد و اندازه آن چقدر است.

تا پراكندگی جغرافیایی بازار و مشخصات دیگر آن تعیین شوند

تا یك مطالعه آزمایشی روي مخاطبان نمونه انجام شود.

تا یك گزارش كافی از محصولات مشابه دیگر و تبلیغات آنهاه تدوین گردد.

با استفاده از این اطلاعات، استراتژي مناسبی براي تبلیغات و به ویژه براي مرحله دوم به دست می‌آید.
بازارشناسی دانشی است كه در مواردي یك مبحث از تبلیغات و یك مرحله از برنامه تبلیغاتی محسوب میشود اما گرایش دیگري نیز وجود دارد كه در آن بازارشناسی، دانشی است كه تبلیغات در درون آن انجام میشود.

این گرایش هنگامی قابل توجه است كه برنامه تبلیغاتی كوچك باشد.

2- تعيين هدف‌هاي تبليغات

در این مرحله هدفهاي تبلیغاتی تعیین میشود، مثلا اینكه:

فروش كالا در كوتاهمدت یا بلندمدت افزایش داشته باشد و افزایش چقدر باشد فقط سهم از بازار فعلی حفظ شود.

تولید كالاي جدید به اطلاع گروه معینی از مردم رسانده شود.

مخاطبان، خرید كالا را براساس وفاداري به آرم یا مارك تولیدكننده انجام دهند.

3- تنظيم بودجه تبليغات

پس از تعیین هدفهاي تبلیغات، شركت باید به تنظیم و تخصیص بودجه تبلیغات براي هر محصول بپردازد.

نقش تبلیغات، ایجاد تقاضا براي یك محصول است.

شركت میخواهد پول موردنیاز براي نیل به هدف فروش را هزینه كند.

قبلاً درباره روشهاي رایج در تنظیم بودحه صحبت كردهایم.

علاوه بر این روشها، عوامل متعددي در تنظیم بودجه دخالت دارند كه برخی از آنها به قرار زیرند:

* مرحله دوره عمر محصول
* سهم بازار
* رقابت و شلوغی
* فراوانی و دفعات تبلیغ
* تفاوتگذاري و تمایز محصول

تنظیم بودجه تبلیغات، كار آسانی نیست.

تعیین بودجه به میزان كمتر از حد موردنیاز و صرف بیش از حد منابع مالی براي تبلیغات، هر دو میتواند خطرساز و ضربه زننده باشد.

4- راهبرد تبليغات Advertising Strategy

راهبرد تبلیغات، دو عنصر اصلی را پوشش میدهد:

* آفرینش پیام‌هاي تبلیغاتی
* گزیش رسانه‌هاي تبلیغ

در گذشته اكثر شركت‌ها، تدوین و توسعه پیامها و انتخاب رسانه‌ها را مستقل از هم انجام میدادند.

طرح ریزي رسانه‌اي، اغلب امري ثانویه نسبت به فرایند آفرینش پیام تلقی میشد.

نخست، واحد خلاقیت، آگهی را تولید میكرد، سپس واحد رسانه‌ها بهترین رسانه براي انتقال آگهی‌ها به مخاطبان مقصد را انتخاب میكرد.

جدایی این دو كاركرد، غالباً موجب ناهماهنگی بین عوامل تولید پیام و طرح ریزان رسانه‌اي میشد.

امروزه، پراكندگی و گستردگی رسانه‌ها، افزایش شدید هزینه‌هاي رسانهاي و توجه بیشتر به راهبردهاي بازاریابی، موجب افزایش اهمیت طرح ریزي رسانهاي شده است.

در برخی موارد، ممكن است یك برنامه تبلیغات با یك فرصت رسانه‌اي خوب آغاز شود و سپس با آگهی‌هایی كه نتایج بهتري در رسانه‌اي دیگر دارد، ادامه یابد.

از این رو، شركتها به شكل فزاینده‌اي به منافع حاصل از انجام همزمان، هماهنگ و
موازي این دو فعالیت، تمایل پیدا كرده‌اند.

هماهنگی بین دو فرایند خلق پیام و طرحریزي رسانهاي میتواند شرایط لازم براي افزایش اثربخشی یك برنامه تبلیغات را فراهم سازد.

تصمیم گیري درباره پیام و تصمیم گیري درباره رسانه، در واقع، دو فرایند تصمیم گیري مهم، پس از تدوین هدفها و تنظیم بودجه تبلیغات است.

5- ارزيابي تبليغات Advertising Evaluation

برنامه تبلیغاتی به طور معمول باید امكان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات بر فروش، هر دو فرا فراهم سازد.

تبلیغ كننده میتواند با استفاده از روشهاي آزمایشگاهی یا میدانی به اطلاعات مربوط به نوع نگرش مخاطبان نسبت به آگهی‌هاي مختلف و تأثیر هر یك از آنها بر رفتار خرید مصرف كنندگان، دسترسی پیدا كند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیمات بهبود بخش درباره محتوا یا ساختار پیامها، تغییر رسانه‌ها و دیگر عناصر مربوط به راهبرد تبلیغات را اتخاذ كند.

برخي ويژگي‌هاي تبليغات

از آنجا كه تبلیغات، شكل ها و قالبهاي فراوانی دارد نمیتوان درباره ویژگی‌هاي انحصاري آن اظهارنظر قطعی و كلی كرد.

با این حال به چند ویژگی آن به شرح زیر میتوان اشاره كرد:

* تبلیغات میتواند با هزینه كمی به ازاي هر بار مواجهه، به تودههایی از خریداران برسد كه از لحاظ جغرافیایی، پراكنده‌اند.

* به علت ماهیت عمومی تبلیغات، مصرف كنندگان، محصولات تبلیغ شده را استاندارد، مشروع و پذیرفتنی قلمداد میكنند.

* تبلیغات، صاحب كالا یا فروشنده را قادر میسازد كه پیام را چندین بار تكرار كند و این امكان را به خریدار نیز میدهد كه پیام‌هاي رقیبان مختلف را دریافت و با هم مقایسه كند.

* تبلیغات وسیع و بزرگ چیز مثبتی درباره اندازه، محبوبیت و موفقیت فرستنده پیام در دورن خود دارد.

* تبلیغات در عین حال، خیلی گران است و به شركت اجازه میدهد تا محصولات یا خدمات خود را با استفاده هنرمندانه از فنون چاپ، صدا و رنگ، برجسته و درخشان سازد.

* تبلیغات از یك سو میتواند براي ایجاد تصویري مناسب براي یك كالا در بلندمدت به كار گرفته شود مثل تبلیغات نوشابه‌هاي معروف و از دیگر سو قادر است جهش محسوسی در فروش ایجاد كند مثل: حراج تعطیلات آخر هفته كه ممكن است یك فروشگاه زنجیرهاي اعلام كند.

تبلیغات محدودیت‌هایی نیز دارد:

* گرچه این ابزار امكان دستیابی سریع به حجم عظیمی از مخاطبان را میدهد اما یك ابزار ارتباطی غیرشخصی است و نمیتواند به اندازه نیروي فروش شركت (فروشندگان) ترغیب كننده باشد.

* تبلیغات فقط قادر است یك ارتباط یك سویه با مخاطب برقرار كند و مخاطب احساس نمیكند كه لازم است به پیام توجه كند یا به آن پاسخ دهد.

* علاوه بر اینها، تبلیغات میتواند بسیار پرهزینه باشد.گرچه برخی شكلهاي تبلیغات، مثل تبلیغات روزنامه‌اي و رادیویی را میتوان با بودجه‌هاي كمتري انجام داد، اما سایر شكلها، همچون تبلیغات تلویزیونی، نیازمند بودجه بسیار بالایی است.

تبليغات، اخلاق، قانون

همه كسانی كه در سطوح مختلف سازمانها و شركتهاي تولیدي یا خدماتی فعالیت میكنند، نیز همه افرادي كه به نحوي دستی در كارهاي تبلیغاتی و بازاریابی دارند، باید از پیكره رشد یابنده موضوعات اخلاقی و قانونی مرتبط با ارتباطات بازاریابی آگاه باشند و ضوابط و معیارهاي مربوط به آن را در مراحل مختلف كسب و كار خود، مراعات كنند.

اكثر بازاریابان و تبلیغ كنندگان براي برقراري یك ارتباط شفاف و صادقانه با توزیع كنندگان، فروشندگان و مصرف كنندگان، سرسختانه تلاش میكنند اما همچنان امكان كجروي و لغزش وجود دارد.

به همین دلیل، برنامه ریزان، قانون گذاران و تصمیمگیران در عرصه فعالیت‌هاي تجاري، تبلیغات و بازاریابی، همواره درصدد تنظیم و اجراي قوانین و مقررات لازم و نظارت بر اینگونه فعالیتها هستند.

هدایت، ساماندهی و نظارت بر تبلیغات، فروش شخصی، ارتقاي فروش، روابط عمومی، و بازاریابی مستقیم در هر كشوري تابع قوانین و مقررات خاص آن كشور و ضوابط و معیارهاي اخلاقی، فرهنگی و مذهبی مردم آن است.

شركتهاي تولیدي و خدماتی و دست‌اندركاران تبلیغات، اعم از موسسات تبلیغات و رسانه‌ها، باید از تبلیغات دروغ و فریب آمیز دوري جویند.

تبلیغ كنندگان نباید به ادعاهاي كذب متوسل شوند و قابلیتی را به محصول نسبت دهند كه محصول فاقد آن است.

آنان باید از تهیه و پخش آگهی‌هایی كه ظرفیت فریب دادن مخاطبان را دارند، حتی اگر در عمل موجب گمراهی و فریفتن كسی نشود، پرهیز كنند.

در جمهوري اسلامی ایران، گرچه هنوز مجموعه ضوابط و مقررات موردنیاز در عرصه تبلیغات و بازاریابی، در حد آرمانی، تدوین نشده است.

لیكن پایبندي به موارد زیر براي تمامی دست اندركاران تبلیغات ضروري است.

* توجه جدي به مفاد قانون اساسی جمهوري اسلامی ایران.

* رعایت ضوابط و قوانین مصوب در زمینه تبلیغات و بازاریابی.

* رعایت دقیق دستورالعملهاي صادره از سوي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در زمینه تبلیغات بازرگانی.

* پیروي از ضوابط و معیارهاي اخلاق اسلامی و اخلاق حرفهاي در تهیه و پخش آگهی‌هاي بازرگانی.

* احترام و پایبندي به باورهاي مذهبی و مؤلفه‌هاي فرهنگی مردم.

* پرهیز از دامن زدن به روحیه مصرف زدگی مردم.

* تلاش و مشاركت در زمینه تنظیم و تكمیل قوانین و مقررات موردنیاز در زمینه تبلیغات و بازاریابی، از طریق تشكلهاي صنفی.

بودجه بندي

در این مرحله با توجه به هزینه‌هاي رسانه‌ها و نحوه تأمین و تأثیرگذاري آنها بر هدفهاي تبلیغات و نیز هزینه‌هاي دیگر تبلیغات مانند هزینه تولید آگهی بودجه موردنیاز تبلیغات محاسبه و تعیین میشود.

در واقع پس از اینكه قدم اول برداشته شد و هدف از تبلیغات روشن گردید و مشخص شد كه میخواهیم تبلیغ براي ما چه كاري انجام دهد باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی اقدام كنیم.

بودجه تبلیغات دومین M در میان 5m تبلیغات است.

متخصصان بازاریابی و تبلیغات چند روش عمده را براي تعیین بودجه براي تبلیغات مورد مطاله قرار دادهاند كه در اینجا پنج روش تشریح میشود.

دقت سه روش اول نسبتا پایین دقت روش چهارم، میانه و دقت روش پنجم نسبتا بالاست و توصیه میشود كه جهت تخصیص بودجه براي تبلیغات بیش از این روش اخیر بهره گیري شود.

این روشها به شرح زیر است:

1- روش در حد استطاعت
2- روش درصدي از فروش
3- روش برابري با رقبا
4- روش رتبه بندي
5- روش هدف و انجام كار

روش در حد استطاعت

بسیاري از شركتها براي تعیین بودجه كل تبلیغات خود از روش در حد استطاعت استفاده میكنند.

این شركتها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازه‌اي تعیین میكنند كه به تصور آنها شركت از لحاظ مالی روش ساده‌اي استطاعت تحمل آن را دارد.

درباره استفاده از این روش یكی از مدیران چنین گفته است: روش ساده‌ای است.

بدین ترتیب كه من به قسمت مالی مراجعه میكنم و از آنها درباره مبلغ اختصاصی براي سال جاري سوال میكنم.

مسوول امور مالی پاسخ میدهد كه قادریم مثلا یك و نیم میلیون دلار خرج كنیم.

آنگاه وقتی كه مدیرعامل از من سوال میكند كه چقدر باید به این امر اختصاص دهیم من پاسخ میدهم در حدود یك و نیم میلیون دلار این روش متأسفانه تأثیر تبلیغات را بر حجم فروش، كاملا از نظر، دور میدارد.

استفاده از این روش به تخصیص یك بودجه تبلیغاتی نامعلوم می‌انجامد و این امر برنامه ریزي بلند مدت را براي بازاریابی دشوار میسازد.

هرچندگاهی روش تعیین بودجه براساس استطاعت مالی، منجر به اختصاصی بودجه‌اي بیش از حد نیاز میگردد، اما در بیشتر اوقات توسل به این شیوه باعث میشود كمتر از آنچه كه موردنیاز است، خرج شود.

روش درصدي از فروش

بسیاري از شركتها نیز از روش درصدي از فروش استفاده میكنند.

یعنی بودجه تبلیغات ایشان، درصد مشخصی از فروش جاري یا پیشبینی فروش آنهاست.

گاه نیز بودجه به صورت درصدي از قیمت فروش كالا تعیین میشود.

روش درصدي از فروش مزایاي چندي به همراه دارد.

اول اینكه استفاده از این روش بدان معناست كه بودجه تبلیغات احتمالا بنابر توانایی مالی شركت تغییر میكند.

این روش همچنین این امكان را براي مدیریت به وجود می‌آورد كه بین بودجه تبلیغات، قیمت فروش و سود هر واحد كالا، رابطهاي منطقی برقرار كند و بالاخره اینكه استفاده از این روش ثبات رقابتی به دنبال دارد.

زیرا موسسه‌هایی كه با هم در رقابت هستند، درصد مشابهی از فروش خود را به تبلیغات اختصاص میدهند.

روش برابري با رقبا

شركتهایی نیز هستند كه بودجه تبلیغات خود را براساس روش برابري با رقبا تعیین میكنند.

این شركتها بودجه تبلیغات خود را برابر هزینه‌هایی قرار میدهند كه رقبا به این امر اختصاص میدهند.

بدینشكل كه این شركتها تبلیغات رقباي خود را زیر نظر میگیرند، یا اینكه از اتحادیه‌هاي صنفی یا مجله‌هاي مرتبط برآوردهاي مربوط به بودجه تبلیغات صنعت را استخراج میكنند.

آنگاه بودجه خود را بر پایه میانگین بودجه صنعت مربوطه تعین میكنند.

این روش به دو دلیل قابل توجیه است، نخستن اینكه بودجه تبلیغاتی رقبا، بیانگر منطق و خرد درونی صنعت موردنظر است. دوم، اختصاص مبلغی معادل مبلغ اختصاصی بودجه تبلیغاتی رقبا، مانع جنگ تبلیغاتی خواهد شد.

روش رتبه بندي

اگر قیمت هر میزان رتبه بندي در ساعت موردنظر مثلا در تلویزیون 35555 تومان باشد و ما بدانیم كه 30 بار این تبلیغ باید نشان داده شود تا اثر مورد نظر را داشته باشد، لذا (50000×30=1500000) پانصد هزار تومان بودجه تبلیغات تلویزیونی ما خواهد شد.

مزایاي این روش در این است كه مدیران پیشبینی‌هاي خود را در مودر هزینه تبلیغ، میزان در معرض بودن، خرید آزمایشی كالا و خرید مداوم را به طور كلی باید ذكر نمایند.

روش هدف و انجام كار

منطقی ترین روش تعیین بودجه، روش هدف و انجام كار است.

با استفاده از این روش، بازاریابان، بودجه تبلیغات خود را مطابق فرایند زیر تعیین میكنند:

1- تعیین اهداف خاص
2- تعیین كارهایی كه انجام آن براي رسیدن به اي اهداف لازم است
3- برآورد هزینههاي موردنیاز براي انجام این كارها

جمع این هزینه‌ها همان بودجه تبلیغات موردنیاز را به دست میدهد.

استفاده از روش هدف و انجام كار، این امكان را در اختیار مدیریت قرار میدهد كه درباره ارتباط میان مبلغ خرج شده براي تبلیغات و نتایج حاصل از تبلیغات به ایده‌هایی دست یابد.

اما باید توجه داشت كه این دشوارترین روش تعیین بودجه نیز هست چرا كه اغلب به آسانی نمیتوان دانست كه چه كارهاي خاصی چه نتایج خاصی را به دنبال دارد.

طرح ريزي رسانه

پس از تعیین بودجه تبلیغات كه در آن به طور ضمنی نوع رسانه‌هاي موردنیاز براي تبلیغات نیز مشخص میشود، طرح ریزي رسانه انجام میشود.

در این مرحله، مشخصات و فضا و زمان رسانه‌ها تعیین میگردد.

طرحریزي رسانه و تعیین بودجه تبلیغات ممكن است همزمان انجام شوند.

در انتخاب رسانه،سعی میشود آگهی‌ها در مناسب ترین فضا و زمان رسانه درج یا پخش گردد.

مثلا در مورد یك نوع كالا، ممكن است رسانهاي مناسب باشد كه گران نباشد و فقط مخاطبان محدودي را دربربگیرد.

اما در نوع دیگري از كالا، مخاطبان انبوه و عموم مردم موردنظر باشند كه در این صورت رسانه مناسب براي تبلیغات آن گرانتر خواهد بود.

تدوين آگهي

با استفاده از رهنمودهاي استراتژي و چهار مرحله فوق، متخصصان تبلیغات و هنرمندان تولید به آفرینش و تدوین آگهی میپردازند.

اما این مرحله به سه گام كاملا متفاوت تقسیم و تفكیك میشود كه ترتیب عبارتند از:

1- خلاقیت آگهی
2- تولید آگهی
3- جلسه مشترك خلاقیت تولید

اینكه سه گام فوق در یك گام انجام شود، بزرگترین معضل تدوین آگهی است كه معمولا منجر به شكست در تبلیغات میشود.

به ویژه، این نیز كه تدوین آگهی توسط هنرمندان تولید انجام شود و در آن، گروه خلاقیت به طور مستقل و تخصصی به تدوین پیشنویس و پیشطرح نپرداخته باشد، منجر به شكست تبلیغات میگردد.

همكاري مشترك گروه خلاقیت و گروه تولید سومین گام تدوین آگهی است كه نباید در گام‌هاي پیش از آن صورت پذیرد.

خلاقيت آگهي

گام خلاقیت آگهی توسط گروه متخصصان تبلیغات به نام تیم یا گروه خلاقیت طی میشود.

در این گام، گروه خلاقیت از سه مجموعه معلومات و اطلاعات بهره میگیرند تا متن و مفهوم آگهی را بنویسند و در صورت نیاز، شكل كلی گرافیك یا تولید تیزري و غیره را بطور کلی و غیر دقیق ترسیم و مشخص سازند.

البته بدیهی است كه منظور از کلی و غیر دقیق بودن این است پیشنویس با پیش طرح تهیه شده، فقط حاوي مفاهیم و واژگان و تصورات موجود در آگهی باشد.

به هر حال، این سه نوع معلومات و اطلاعات عبارتند از:

1- یافته‌هاي چهارمرحله پیشین برنامه تبلیغاتی
2- قوانین علمی دانش تبلیغات، مانند اصول و قوانین زبان تبلیغات، روانشناسی تبلیغات، رفتار مصرف کننده و غیره.
3- پارامترهاي ویژه تعیین شده توسط موسسات پژوهشی تبلیغات كه عمدتا براساس معیارهاي قابل اندازه گیري تعیین میشود.

سه نوع معلومات و اطلاعات فوق، فقط توسط گروه خلاقیت به كار گرفته میشوند، و گروه تولید و گروه‌هاي دیگر، هیچ دخالتی بر آنها نمی‌كنند.

از سوي دیگر، گروه خلاقیت، فقط مسئولیت خود را انجام میدهد و در كار هنري و تولید مانند گرافیك و تولید تیزري دخالت نمیكند.

البته در مرحله خلاقیت، مشاوره هنري و ادبی نیز ممكن است ضروري گردد، یا خود گروه خلاقیت ممكن است راسا به خلاقیت هنري و ادبی بپردازد كه معمولا هم انجام میشود.

توليد آگهي

تولید آگهی نیز یك كار تخصصی است اما هیچ نوع خلاقیتی در آن نباید وجود داشته باشد.

همه جزئیات آگهی، در گام پیشین توسط گروه خلاقیت تعیین شده‌اند و گروه تولید فقط موظف به پیاده سازي آنهاست.

به عبارت دیگر، كار گروه تولید، كاملا مكانیكی و از پیش تعیین شده است.

مثلا براي تدوین یك تیزر تلویزیونی، گروه خلاقیت فقط باید یك ماجرانما طراحی كند كه آن مجموعه‌اي است از تصاویر ساده مفهومی غیردقیق پشت سر هم به صورت نقاشی كلی و ترسیم دستی غیردقیق كه كل محتوا و نحوه كارگردانی و اجراي یك آگهی تلویزیونی را مشخص میكند.

كارگردان و هنرمندان دیگر، از روي تصاویر مذكور، فیلم كوتاهی می‌سازند و روي آن صدا میگذارند.

جلسه مشترك خلاقيت توليد

سومین گام تدوین آگهی، جلسه مشترك خلاقیت تولید است كه البته ممكن است گاهی به چندین جلسه پی‌درپی كشیه شود.

در این مرحله، متخصصان خلاقیت وهنرمندان تولید درباره آگهی آماده شده بحث
میكنند و اشكالات احتمالی آن را مرتفع میسازند.

6- آزمايش برنامه

پس از تدوین آگهی، با استفاده از روشهاي مخصوصی، برنامه و آگهی تولید شده را آزمایش میكنند تا پیش از اجرا، مشكلات و نواقص احتمالی آن برطرف شود.

در صورتی كه مشكلات و نواقصی مشاهده شود، برنامه به مراحل قبلی بازگردانده میشود تا اصلاح گردد.

7- هماهنگي

پیش از اجراي نهایی آگهی یك هماهنگی لازم است.

مثلا پیش از چاپ آگهی در مجلات یا پخش در تلویزیون، باید با مدیر نام تجاري و انبار تولید كننده و مجراهاي توزیع و فروش و رسانه‌ها هماهنگی شود تا در زمان اجراي آگهی و پس از آن، كمبودي از نظر عرضه وجود نداشته باشد.

و به ویژه كالا در انبارها یا مغازه‌ها آماده فروش باشد.

با استفاده از روش نمودار میله‌ای میتوان اطلاعات مفیدی برای هماهنگی کسب کرد.

8- اجراي آگهي

با اجراي آگهی، مثلا چاپ در روزنامه یا پخش از تلویزیون، مطالب موردنظر برنامه تبلیغاتی به مخاطبان یا مشتریان چشمداشتی رسانده میشود.

در این مرحله نیز باید به رهنمودهاي مراحل پیشین توجه شود.

9- ارزيابي برنامه تبليغات

با اجراي آگهی، برنامه به پایان نمیرسد.

دفتر باید بر نحوه اجرا نظارت مستمر داشته باشد و از نقاط قوت و ضعف آن براي اصلاح همان برنامه یا برنامه بعدي استفاده كند.

علاوه بر این باید معیارهایی براي شكست و موفقیت برنامه داشته باشد و آنها را به طور مستند تعریف كند.