تکنیک های برنامه ریزی رسانه
تکنیک های برنامه ریزی رسانه : در زمینه زمان‌بندی ( Scheduling ) رسانه نکاتی وجود دارد که آشنایی با آنها مفید است.
یکی از اهدف اصلی از برنامه ریزی بدست آوردن زمان و نحوه تبلیغ کردن است که مخاطبین آمادگی و یا قصد خرید دارند که ما در اینجا به تکنیک های برنامه ریزی رسانه می پردازیم.
ابتدا لازم است چند اصطلاح تخصصی در میان متخصصان رسانه معرفی شدند را ببینید.
دسترسی
به درصدی از مخاطب هدف گفته میشود که در طی یک دوره معین در معرض تبلیغ قرار گرفته اند.
فراوانی
تعداد دفعاتی است که یک مخاطب به طور معمول در طی یک دوره معین در معرض تبلیغ یک رسانه خاص قرار گرفته است.
فرصت دیدن / Opportunity To See
فرصت دیدن یا (OTS) به مجموع تعداد در معرض قرار گرفتن های افراد گفته میشود که معمولا در برنامه ریزی رسانه به جای فراوانی استفاده میشود.
نقطه نرخ ناخالص / Gross Rating Points
نقطه نرخ ناخالص (GRP) یک مفهوم آماری است که برای اندازه گیری موفقیت برنامه رسانه محاسبه می شود و حاصل ضرب دسترسی در فراوانی است.
واژه “ناخالص” مشکلات این آماره را مشخص می کند.
در یک برنامه رسانه ای که هدف آن دستیابی به GRP مساوی ۱۸۰ است، ممکن است ۹۰٪ مخاطبان مجموعا دو بار در معرض پیام قرار گرفته باشند (OTS) مساوی ۲ یا ۴۵٪ مخاطبان OTS مساوی ۴ داشته باشند.
فراوانی موثر
یک ساختار فرضیه ای است که تلاش می کند شمار OTS لازم برای تاثیر بر مخاطب را تخمین بزند.
علیرغم وجود برخی مدل های اقتصاد سنجی گسترده و ادعاهای زیاد، هیچ پاسخی برای این سوال وجود ندارد.
یک مشکل در استفاده از فرمول ها این است که در آنها، همه تبلیغات یکسان فرض می‌شوند که این، یک فرض غیر منطقی است.
“میلوارد براون” در تحقیق خود از تبلیغاتی که در سراسر دنیا پخش می شد به این نتیجه رسید که یک تبلیغ خوب برای تاثیرگذاری مناسب بر مخاطب، باید حداقل ۳ مرتبه نشان داده شود که این رقم در بدترین حالت به ۱۰ مرتبه می رسد.
برخی مطالعات مرتبط با ارزیابی رسانه ها نشان داده اند که تاثیر تبلیغات بر فروش در دامنه ای از ۱ تا ۱۰ متغیر است.
روش پیوسته یا Continuity :
اگر همیشه، کم و بیش حضور داشته باشید، به این روش، روش پیوسته یا Continuity ( زمان بندی مداوم ) گفته میشود.
تداوم به یک الگوی پیوسته تبلیغاتی اشاره دارد که ممکن است به معنی هر روز، هر هفته یا هر ماه باشد.
روش تناوبی یا Flighting :
روش تناوبی یا Flighting یک روش متداول زمان بندی رسانه این است که دو یا سه هفته در بازار حضور داشته باشید و قبل از بازگشت مجدد، چند هفته غایب باشید.
تداوم به یک الگوی ناپیوسته تبلیغاتی اشاره دارد که با دوره های متناوب تبلیغات و غیر تبلیغات همراه است.
روش ترکیبی یا Bursts :
روش ترکیبی یا Bursts این است که در طی سال، در دوره های کوتاه مدت، حضور بسیار پررنگ داشته باشید و در بین آنها کم و بیش حضور داشته باشید.
در واقع ترکیبی از دو روش بالا است.
در یک استراتژی پرشور، تداوم حفظ شده است، اما در برخی مواقع تلاش های تبلیغاتی افزایش یافته است.
