جایگاه سازی در بازاریابی

جایگاه سازی در بازاریابی

جایگاه سازی در بازاریابی چیست ؟

جایگاه سازی در بازاریابی برای یک کالا، بر طبق صفات برجسته آن از دیدگاه مصرف کنندگان، تعریف می شود.

به عبارت دیگر، جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند.

مثلا اتومبیل هیوندایی و سوباره در جایگاه اتومبیل های اقتصادی، مرسدس بنز و کادیلاک در جایگاه اتومبیلهای تجملی و پورشه و بی ام و در جایگاه اتومبیل های شیک، قرار دارند.

مصرف کنندگان درباره کالاها و خدمات، با انبوهی از اطلاعات روبه رو هست نمی توانند در هر نوبت خرید، دوباره کالاها را مورد ارزیابی قرار دهند.

برای سهولت تصمیم گیری، آنها کالاها را طبقه بندی می کنند.

یعنی در اذهان خود به کالاها، خدمات و شرکت ها جایگاه خاصی می دهند.

جایگاه یک کالا، مجموعه پچیده ای است از برداشتها، تأثيرها و احساس هایی که مصرف کننده گان نسبت یک کالا در برابر کالاهای رقیب پیدا می کنند.

بازاریابان نباید تعیین جایگاه کالاهای خود در بازار را بر عهده شانس واگذار کنند.

بازاریابان باید برای تعیین جایگاه کالاهای خود، برنامه ریزی داشته باشند.

خط مشی های جایگاه سازی در بازاریابی
خط مشی های جایگاه سازی در بازاریابی

خط مشی های جایگاه سازی در بازاریابی

در تعیین جایگاه، بازاریابان می توانند از چندین خط مشی استفاده کنند، جایگاه کالا را می توان بر اساس صفات کالا تعیین کرد.

مثلا خودروی فورد فستيوال، بر قیمت پایین و ساب ، بر شیک بودن تبلیغ می کند.

جایگاه کالا را می توان بر اساس نیازی که کالا تامین می کند یا مزایای همراه آن، تعیین کرد.

مثلا خمیردندان کرست از پوسیدگی دندان جلوگیری می کند، یا ایم خوشمزه است.

روش‌های دیگر

روش دیگر جایگاه سازی در بازاریابی، استفاده از اوقات مصرف است.

روش دیگر، تعیین جایگاه ویژه کالا برای طبقه های ویژه ای از استفاده کنندگان است.

شرکت جانسون اند جانسون با تجدید جایگاه شامپوی بچه تولیدی خود سهم بازار این کالا را از 3% به 14% افزایش داد.

این شرکت با هدف قرار دادن بازار بزرگسالان، شامپوی بچه تولیدی خود را به عنوان شامپویی معرفی کرد که توسط بزرگسالان نیز مورد استفاده قرار می گیرد.

جایگاه یک کالا را می توان مستقیم در برابر یک رقیب ایجاد کرد.

مثلا شرکت اویس در آگهی تبلیغاتی معروف خود، با متن “ما شماره دو هستیم، بنابراین باز هم می کوشیم” به گونه موفقیت آمیزی خود را در برابر رقیب بزرگ تر خود، به نام هرتز قرار می دهد.

سرانجام این که، جایگاه یک کالا را می توان بر اساس طبقه های مختلف کالا تعین کرد.

مثلا جایگاه بعضی از انواع مارگارین نقطه مقابل کره قرار می گیرد، صابون دستشویی کامی، خود را نه به عنوان یک صابون، بلکه به عنوان وسیله آرایشی معرفی می‌کند.

بازاریابان اغلب از ترکیبی از خط مشی ها نیز استفاده می کنند.

بر همين اساسی نیز شرکت جانسون اند جانسون جایگاه شامپوی آفینیتسی خود را به عنوان شامپوی حالت دهنده مو و مخصوص خانم های بالاتر از چهل سال (ترکیب طبقه کالا و استفاده کننده) تعیین می کند.

شرکت آرام اند هامر به جوش شیرین تولیدی خود جایگاه اماده ضد عفونی کننده یخچال و همچنین ضد عفونی کننده مواد دور ریختنی را اختصاص می دهد (ترکیب طبقه کالا و مورد مصرف).

انتخاب مزایای رقابتی
انتخاب مزایای رقابتی

انتخاب و اجرای خط مشی جایگاه سازی در بازاریابی

جایگاه سازی در بازاریابی در سه مرحله انجام می شود:

شناسایی مزایای رقابتی، انتخاب مزایای رقابتی و برقراری ارتباط های (تبلیغات) مؤثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار.

شناسایی مزایای رقابتی
شناسایی مزایای رقابتی

مرحله اول: شناسایی مزایای رقابتی

مزیت رقابتی، بستگی دارد به این که یک شرکت تا چه اندازه می تواند نسبت به رقباء جایگاه خود را به عنوان ارائه کننده فواید بیشتر تثبیت کند.

خواه از راه قیمت ها پائین تر، یا مزایای بیشتر برای توجیه قیمت های بالاتر.

اگر شرکتی برای عرضه محصول های خود به دنبال جایگاهی باشد که نشانگر بهترین کیفیت و بهترین خدمات است، باید در عمل این کیفیت و خدمات را به اثبات رساند.

بدین ترتیب، جایگاه سازی در بازاریابی متفاوت کردن کالای شرکت، از هر آنچه که رقبا عرضه می کنند، آغاز می شود.

کالای یک شرکت یا کالایی را که در بازار عرضه می شود، می توان بنا بر وجود فیزیکی خود کالا، خدمات همراه آن، کارکنان با تصویر ذهنی کالا از بقیه متمایز کرد.

متمایز کردن خود کالا :

بعضی از شرکت ها، کالاهایی را تولید می کنند که از استانداردهای به نسبت بالایی برخوردارند و انواع متنوع آنها کمتر یافت می شوند؛ کالاهایی نظیر مرغ، فولاد و آسپرین.

با این حال، اعمال بعضی از تفاوت های معنی دار درباره این کالاها نیز مقدور است.

مثلا شرکت پردیو ادعا می کند، مرغ های با مارک این شرکت، تازه تر و تردتر و بنابراین بهترند.

این شرکت برای این وجه تمایز معنی دار حدود ۱۰ درصد اضافه دریافت می کند.

شکل و طرح، هر دو عامل دیگری هستند که شرکت ها می توانند برای متمایز کردن کالاهای خود از آنها استفاده کنند.

به همین دلیل، بسیاری از خریداران اتومبیل جاگوار، با وجود سابقه نه چندان خوب این اتومبیل از نظر اعتماد و اطمینان، فقط به دلیل ظاهر فوق العاده آن حاضرند برای آنها مبلغی اضافی پرداخت کنند.

استحکام، دوام اعتماد و اطمینان و قابلیت تعمیر از جمله سایر صفات و عواملی هستند که شرکت ها می توانند با توسل به آنها، کالاهای خود را از رقبا جدا و متمایز کنند.

متمایز کردن با خدمات همراه :

علاوه بر وجود فیزیکی کالا به عنوان عامل تمایز یک شرکت می تواند خدمات همراه کالای خود را نیز از خدمات رقبا متمایز سازد.

در این مورد راه های فراوانی وجود دارند.

بعضی از شرکت ها مزیت رقابتی خود را با تحویل سريع، قابل اعتماد و یا دقیق به دست می آورند.

شرکت پیتزا دومينو وعده تحویل پیتزا اظرف مدت ۳۰ دقیقه را می دهد و در صورت طولانی تر شدن زمان تحویل ۳ دلار از صورت حساب کسر می کند.

امکانات نصب، یکی دیگر از عواملی است که یک فروشنده را از دیگری متمایز میسازد.

شرکت آی بی ام از نظر کیفیت خدمات نصب از شهرت خوبی برخوردار است.

انجام خدمات تعمیرات، عامل دیگری است که شرکت ها با استفاده از آن خود را از یکدیگر مجزا می کنند.

بسیاری از خریداران اتومبیل بخاطر دسترسی به خدمات تعمیراتی مطلوب، حاضرند پول بیشتری پرداخت کرده یا برای خرسد اتومبیل مسافت دورتری را طی کنند.

بعضی از شرکت ها نیز با استفاده از خدمات آموزشی برای مشتریان، محصولات خود را از دیگر رقبا متمایز می کنند.

مثلا شرکت جنرال الکتریک نه فقط فروشنده تجهیزات اشعه ایکس (X – ray) به بیمارستان ها است، بلکه برای استفاده از این تجهیزات، امکانات آموزشی لازم را نیز در اختیار کارکنان بیمارستان ها، قرار میدهد.

متمایز کردن کارکنان :

استخدام، آموزش و به کارگیری کارکنان مجرب و کار آزموده، نیز یکی از راه هایی است که با آن شرکت ها می توانند به مزیت رقابي مطلوب دست یابند.

هواپیمایی سنگاپور بیشتر شهرت خود را مدیون استفاده از خدمه پرواز خود می داند.

کارکنان شرکت مک دونالدز، شرکت آی بی ام از افراد حرفه ای و آگاه استفاده می کنند و کارکنان شرکت دیسنی، رفتاری دوستانه دارند و با نشاط اند.

متمایز کردن با تصویر ذهنی :

برخی از شرکت ها می کوشند در مقایسه با رقبا برای خود، تصویر ذهنی به نسبت مطلوبی ایجاد کنند.

تصویر ذهنی یک شرکت یا مارک خاصی از یک کالا، باید انتقال دهنده یک پیام منحصر به فرد و برجسته باشد؛ پیامی که جایگاه و مرتبه و مزایای اصلی کالا را برساند.

ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب و برجسته، به تلاش فراوان و خلاقیت نیاز دارد.

یک شرکت نمی تواند با چند آگهی تبلیغاتی و در مدت یک شب، یک تصویر ذهنی ایجاد کند.

مثلا شرکت آی بی ام ادعا می کند آی بی ام یعنی خدمت.

این تصویر ذهنی باید با هر آنچه شرکت می گوید و انجام می دهد، مورد تأیید و پشتیبانی همه جانبه قرار گیرد.

علامت ها و نشانه ها نیز، موجب شناخت شرکت یا مارکت کالا می شوند.

این ها به نوبه خود موجب تمایز در تصویر ذهنی شرکت می شوند.

در این مورد شرکت ها از طرح هایی استفاده می کنند که به سرعت موجب شناسایی آنان می شود.

برای مثال شرکت آی بی ام از رنگ آبی و شرکت کمپبل از قرمز و سفید، استفاده می کند.

علامت ها و نشانه های انتخاب شده باید از راه آگهی های تبلیغاتی که به گونه ای گویای شخصیت شرکت یا مارک کالا است، به آگاهی افراد مورد نظر برسد.

کمک مالی به بیمارستان ها و تحویل مواد غذایی به افراد مستمند، را از جمله روش های دیگری است که بعضی از شرکت ها از آنها برای ایجاد تصویر ذهنی، استفاده می کنند.

انتخاب و اجرای خط مشی جایگاه سازی در بازاریابی
انتخاب و اجرای خط مشی جایگاه سازی در بازاریابی

مرحله دوم: انتخاب مزایای رقابتی

فرض کنید یک شرکت از چنان موقعیت ممتازی برخوردار است که توانسته است چندین مزیت رقابتی، در اختیار داشته باشد.

این شرکت، بسته به خط مشی جایگاه پایی خود، باید از میان مزایای رقابتی که در اختیار دارد، تعدادی را انتخاب کند.

در این مرحله، تصمیم گیری درباره تعداد مزایای مورد نظر و این که کدام یک از این مزایا برای این منظور انتخاب شود، از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

بسیاری از بازاریابان بر این باورند که شرکت ها باید فقط به گونه جدی یک مزیت را در بازار هدف خود ترویج و تبلیغ کنند.

هر مارک کالا باید برای خود یک ویژگی برجسته پیدا کند و آن ویژگی باید به عنوان صفت شماره یک باشد و با صدای بسیار بلند مطرح شود.

خریداران به ویژه در یک جامعه پرهیاهو از نظر تبلیغاتی، بیشتر شماره یک ها را بخاطر می سپارند.

به همین دلیل است که شرکت تولیدی خمیر دندان کرست مرتب پر ویژگی خمیر دندان خود که همان محافظات در مقابل پوسیدگی است، تاکید دارد و مرسدس بنز درباره مهندسی خوب اتومبیل خود تبلیغ می کند.

معیارهای مهم در انتخاب مزایای رقابتی

تمام وجوه تمایز، آن قدرها هم معنی دار و ارزشمند نیستند.

هر تفاوتی نیز متمایز کننده نیست.

هر وجه تمایزی می تواند برای شرکت هزینه ای داشته باشد، همان گونه که می تواند برای مشتری فایده ایجاد کند.

بنابراین، شرکت باید راه هایی را که با آن خود را از رقبا جدا می سازد به دقت بررسی کرده، سپس از میان آنها انتخاب کند.

یک وجه تمایز، در صورتی ارزشمند است که دارای این شرایط باشد:

مهم باشد: وجه تمایز باید برای خریداران هدف، فایده زیادی در برداشته باشد.

برجسته باشد: رقبا آن وجه تمایز را نداشته باشند یا در صورت داشتن این وجه تمایز، شرکت بتواند آن را به گونه ای شاخص تر و برجسته تر، ارائه کند.

برتر باشد: مشتریان نباید بتوانند مشابه این مزیت را به سهولت از راه های دیگری به دست آورند.

ارتباط پذیر باشد: وجه تمایز باید ارتباط پذیر باشد و خریداران بتوانند آن را ببینند.

غير قابل رقابت و تقليد باشد: وجه تمایز نباید به آسانی توسط رقبا تقلید شود.

ارزان باشد: خریداران قدرت پرداخت بهای چنین وجه تمایزی را داشته باشد.

سودآور باشد: ارائه وجه تمایز باید برای شرکت سود آوری به دنبال داشته باشد.

انتقال جایگاه انتخابی از راه ارتباطات بازاریابی
انتقال جایگاه انتخابی از راه ارتباطات بازاریابی

مرحله سوم: انتقال جایگاه انتخابی از راه ارتباطات بازاریابی

پس از انتخاب جایگاه، نوبت به برقراری ارتباطات بازاریابی برای انتقال این جایگاه به مصرف کنندگان هدف، می رسد.

ترکیب عناصر بازاریابی باید از تمام جهات از خط مشی جایگاه سازی در بازاریابی شرکت، پشتیبانی کند.

اگر شرکتی به دنبال جایگاه کیفیت بالا است، باید کالاهایی با کیفیت تولید کند، و این کالاها باید گران قیمت باشند، و رسانه مورد استفاده برای تبلیغ آنها نیز باید از نوع با کیفیت، انتخاب شود.

تعداد سرویس کاران بیشتری باید به کار گرفته شوند و آموزش های لازم نیز به آنها داده شود.

از خدمات خرده فروشانی باید استفاده شود که از نظر ارائه خدمات از شهرت و اعتبار خوبی برخوردارند و بالاخره شرکت باید از پیام های فروش و تبلیغاتی استفاده کند، تا این خدمات برتر را اعلام کنند.

جایگاهی که در مدت سالیان به نسبت طولانی به دست آمده است، می تواند به سرعت از دست برود.

پس از این که یک شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت، باید مراقب باشد این جایگاه از راه عملکرد پایدار حفظ شود.

جایگاه به دست آمده باید زیر نظر باشد.

با تغییرهایی که در نیازهای مصرف کنندگان و خط مشی های رقبا به وجود می آید، در طول زمان در آن تعديلها و اصلاحات لازم ایجاد شود.

به هر حال در این باره از انجام تغییرهای ناگهانی، تغییراتی که باعث گیج شدن مصرف کنندگان می شوند باید به شدت خودداری کرد.

در عوض باید جایگاه کالا به تدریج و متناسب با تغییرهای دائمی محیط بازاریابی، تغییر یابد.

Author: تبلیغاتچی

هدف ما ارائه بهترین راهکارها برای پیشرفت و توسعه کارفرمایانمان است، بطوری که تبدیل به بزرگترین شرکت مشاوره در زمینه تبلیغات و برندینگ و دیجیتال مارکتینگ شویم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *