فهرست مطالب این پست
تعریف برند
فرق برند و نام تجاری : ﺍﻧﺠﻤﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎﺑﯽ ﺁﻣﺮﯾﮑﺎ ﺍﯾﻨﮕﻮﻧﻪ Brand ﺭﺍ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽﮐﻨﺪ :
ﯾﮏ ﻧﺎﻡ، ﻭﺍﮊﻩ، ﺳﻤﺒﻞ، ﻃﺮﺡ ﯾﺎ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ ﺍﺯ ﺁﻥ ﻫﺎ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﺪﻑ ﺁﻥ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪﻥ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻭ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﯾﮏ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﯾﺎ ﮔﺮﻭﻫﯽ ﺍﺯ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻥ ﻭ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻤﺎﯾﺰ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺁﻥ ﻫﺎ ﺍﺯ ﺳﺎﯾﺮ ﺭﻗﺒﺎ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ.
American Marketing Association
ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ، ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺍﺑﻌﺎﺩﯼ ﺭﺍ ﺍﺿﺎﻓﻪ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺁﻥ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺍﺯ ﺳﺎﯾﺮﯾﻦ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﮔﺮﺩﺩ.
ﺍﯾﻦ ﺗﻤﺎﯾﺰﻫﺎ ﻣﯽﺗﻮﺍﻧﺪ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﯼ ﻣﻨﻄﻘﯽ، ﯾﺎ ﻣﻠﻤﻮﺱ ﻭ ﯾﺎ ﺣﺘﯽ ﻏﯿﺮﻣﻠﻤﻮﺱ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻓﯿﻠﯿﭗ ﮐﺎﺗﻠﺮ ﻧﯿﺰ ﺗﻌﺮﯾﻔﯽ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺍﻧﺠﻤﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎﺑﯽ ﺁﻣﺮﯾﮑﺎ ﻣﻄﺮﺡ ﮐﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ:
ﯾﮏ ﻧﺎﻡ، ﻋﺒﺎﺭﺕ ﯾﺎ ﺍﺻﻄﻼﺡ، ﻧﺸﺎﻧﻪ، ﻋﻼﻣﺖ، ﻧﻤﺎﺩ، ﻃﺮﺡ ﯾﺎ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﮐﻪ ﻫﺪﻑ ﺁﻥ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺘﯽ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﯾﮏ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ، ﯾﺎ ﮔﺮﻭﻫﯽ ﺍﺯ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﻭ ﺑﺪﯾﻦ ﻭﺳﯿﻠﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ شرکتهای ﺭﻗﯿﺐ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﻣﯽﺳﺎﺯﻧﺪ.
Philip Kotler
ﺍﻟﺒﺘﻪ ﺗﻌﺎﺭﯾﻒ ﻣﻄﺮﺡ ﺷﺪﻩ ﺟﺎﻣﻊ ﻭ ﻣﺎﻧﻊ ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ ﭼﺮﺍﮐﻪ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮ ﺁﻥ ﻫﺎ ﻭﺍﺭﺩ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ.
ﺷﺎﯾﺪ ﺍﻭﻟﯿﻦ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩ ﺑﺮ ﺗﻌﺮﯾﻔﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺍﻧﺠﻤﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎﺑﯽ ﺁﻣﺮﯾﮑﺎ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻄﺮﺡ ﮐﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺩﺭ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺍﻧﺠﻤﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎﺑﯽ ﺁﻣﺮﯾﮑﺎ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻭ ﻭﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎﯼ ﻇﺎﻫﺮﯼ ﺁﻥ ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺩﺭﺣﺎﻟﯿﮑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮﺍﯼ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻣﺼﺮﻓﯽ ﺑﻠﮑﻪ ﺑﺮﺍﯼ ﻣﮑﺎﻧﻬﺎ، ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻬﺎ ﯾﺎ ﻣﺮﺩﻡ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﮐﺎﺭ ﻣﯽﺭﻭﻧﺪ.
ﺍﺯ ﻃﺮﻓﯽ ﺑﺮﺍﯼ ﻣﺪﺗﻬﺎﯼ ﻣﺪﯾﺪ، ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺻﺮﻓﺎً ﻗﺴﻤﺘﯽ ﺍﺯ ﮐﺎﻻﯼ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ﺑﻮﺩﻧﺪ ﮐﻪ ﺍﻏﻠﺐ ﺗﻌﺎﺭﯾﻒ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺁﻥ ﺩﺭ ﭼﻨﺪﯾﻦ ﺩﻫﻪ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﺑﻪ ﻟﻔﻆ، ﯾﺎ ﻧﺎﻡ ﻭ ﯾﺎ ﯾﮏ ﻧﺸﺎﻧﻪ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺍﺳﺖ.
ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﯿﺶ ﺍﺯ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺍﯼ ﺍﺯ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﺭﺍ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﯽﺩﻫﺪ، ﺑﻪ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻭ ﺛﺒﺎﺕ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﺩﺍﺭﺩ ﻭ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺍﯼ ﺍﺯ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽﺷﻮﺩ.
ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ
ﺑﺮﻧﺪﯾﻨﮓ ﯾﺎ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ، ﻓِﻌﻠﯽ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺩﺭ ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺁﻥ ﺳﻄﺢ ﺍﺣﺴﺎﺳﯽ ﻭ ﻋﺎﻃﻔﯽ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ (ﺷﺮﮐﺖ) ﺍﻓﺰﻭﺩﻩ ﻣﯽﮔﺮﺩﺩ.
ﺑﺪﯾﻦ ﻭﺳﯿﻠﻪ ﺍﺭﺯﺵ ﺁﻥ ﺑﺮﺍﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻥ ﻭ ﺳﺎﯾﺮ ﺫﯼ ﻧﻔﻌﺎﻥ ﺍﻓﺰﺍﯾﺶ ﻣﯽﯾﺎﺑﺪ.
ﺍﯾﻦ ﻣﺤﻘﻘﯿﻦ ﺍﺭﺯﺵ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻣﻌﻨﺎﺩﺍﺭﯼ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺩﻟﺒﺴﺘﮕﯽ ﺍﺣﺴﺎﺳﯽ ﺫﯼ ﻧﻔﻌﺎﻥ (ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻥ) ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﯽﺩﺍﻧﻨﺪ ﻭ ﺑﺮ ﺍﻫﻤﯿﺖ ﺍﯾﺠﺎﺩ ﭼﻨﯿﻦ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﯽ ﺗﺎﮐﯿﺪ ﻭﯾﮋﻩ ﺩﺍﺭﻧﺪ.
ﺑﺴﯿﺎﺭﯼ ﺍﺯ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺕ ﺍﺧﯿﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎﺑﯽ ﻣﺼﺮﻑ ﮐﻨﻨﺪﻩ، ﺑﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺛﺎﺑﺘﯽ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺍﺻﻮﻝ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﺍﺣﺴﺎﺳﯽ ﺭﺳﯿﺪﻩ ﺍﻧﺪ.
ﺑﺮﺧﯽ ﺍﺯ ﻣﺤﻘﻘﯿﻦ ﺣﻮﺯﻩ ﺑﺮﻧﺪ، ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﯾﺠﺎﺩ ﺍﺭﺯﺵ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻼﺻﻪ ﮐﺮﺩﻩ ﺍﻧﺪ.
ﻭﯾﻦ ﺟﺎﻣﻮﺭﯼ ﺩﺭ ﺍﯾﻦ ﺧﺼﻮﺹ ﺍﻇﻬﺎﺭ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﻭﻗﺘﯽ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﺳﺨﻦ ﻣﯽﮔﻮﯾﯿﻢ ﺩﺭ ﺣﻘﯿﻘﺖ ﻣﻨﻈﻮﺭﻣﺎﻥ، ﻓﺮﺍﯾﻨﺪ ﺍﯾﺠﺎﺩ ﺍﺭﺯﺵ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺳﺖ.
ﺍﺯ ﺩﻫﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺗﺎﮐﻨﻮﻥ ﺷﺎﻫﺪ ﯾﮏ ﺭﻭﻧﺪ ﺭﻭ ﺑﻪ ﺭﺷﺪ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ ﺑﻮﺩﯾﻢ.
ﻫﺪﻑ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﺍﯾﺠﺎﺩ ﻭﺿﻌﯿﺘﯽ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﺑﺮﺍﯼ ﻧﺎﻡ ﻭ ﻧﺸﺎﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺍﺯ ﻃﺮﯾﻖ ﺫﯼ ﻧﻔﻌﺎﻥ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺧﻮﺩ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ.
ﻧﺎﮐﺲ ﻭ ﺑﯿﮑﺮﺗﻮﻥ ﺑﺮﺍﯼ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﻫﻤﺎﻥ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺳﻨﺘﯽ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺭﺍ ﻗﺎﺋﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺑﻪ ﺍﯾﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﮐﻪ ﻫﺪﻑ ﻫﺮ ﺩﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﯾﺠﺎﺩ ﺗﻤﺎﯾﺰ ﻭ ﺗﺮﻓﯿﻊ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎﯾﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﯼ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ.
ﺍﻟﺒﺘﻪ ﺍﯾﻦ ﻧﻮﯾﺴﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﺑﺴﯿﺎﺭ ﭘﯿﭽﯿﺪﻩ ﺗﺮ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﭼﺮﺍ ﮐﻪ ﻧﯿﺎﺯﻣﻨﺪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﻌﺎﻣﻼﺕ ﮐﻠﯿﻪ ﺫﯼ ﻧﻔﻌﺎﻧﯽ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻟﺤﺎﻅ ﻭﯾﮋﮔﯽ ﺑﺎ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﻣﯽﺑﺎﺷﻨﺪ.
ﺁﮐﺮ ﻧﯿﺰ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺮﮐﺘﯽ (ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﯽ) ﻣﯽﺗﻮﺍﻧﺪ ﻧﯿﺮﻭﯾﯽ ﺍﻫﺮﻣﯽ، ﻫﻢ ﺍﻓﺰﺍﯾﯽ ﻭ ﺷﻔﺎﻓﯿﺖ ﺍﯾﺠﺎﺩ ﮐﻨﺪ ﻋﻠﯽ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ ﺯﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﻣﺤﯿﻂ ﭘﯿﭽﯿﺪﻩ ﻭ ﻣﻐﺸﻮﺵ ﺑﺎﺷﺪ.
ﺩﺭ ﺑﺨﺶ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺍﻫﻤﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﺑﻪ ﻗﺪﺭﯼ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺟﺰﺋﯽ ﺍﺳﺎﺳﯽ ﺍﺯ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﯼ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﮐﻠﯽ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺭﺍ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽﺩﻫﺪ.
ﺍﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﯼ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﯼ ﮐﻼﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺍﺯ ﺟﺎﯾﮕﺎﻩ ﻭﯾﮋﻩ ﺍﯼ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﭼﯿﺴﺖ؟
ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ( Trademark ) : ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﺟﺮﺍﺕ ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﺭﺯ ﺗﺮﯾﻦ ﻋﻤﺎﺭﺕ ﺣﺮﻓﻪﺍﯼ ﺑﺎﺯﺍﺭﺩﺍﻧﺎﻥ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﻭ ﺗﻮﺍﻧﺎﯾﯽ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺍﯾﺠﺎﺩ، ﺣﻔﻆ ﻣﺮﺍﻗﺒﺖ ﻭ ﺍﺭﺗﻘﺎﯼ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﺍﺳﺖ.
ﺑﺎﺯﺍﺭﺩﺍﻧﺎﻥ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ: ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﻫﻨﺮ ﻭ ﺑﻨﯿﺎﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﺩﺍﻧﯽ ﺍﺳﺖ.
ﺍﻧﺠﻤﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﺩﺍﻧﺎﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﺭﺍ ﭼﻨﯿﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽﮐﻨﺪ:
یک ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﯾﮏ ﻧﺎﻡ، ﺍﺻﻄﻼﺡ، ﻋﻼﻣﺖ، ﻧﺸﺎﻥ ﯾﺎ ﻃﺮﺡ ﯾﺎ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ ﺍﺯ ﺍﯾﻨﻬﺎﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮﺍﯼ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﮐﺎﻻﻫﺎ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﯾﺎ ﮔﺮﻭﻫﯽ ﺍﺯ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﮐﺮﺩﻥ ﺍﯾﻦ ﮐﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺯ ﮐﺎﻻﻫﺎ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺭﻗﺒﺎ ﺑﻪﮐﺎﺭ ﻣﯽﺭﻭﺩ.
ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﺧﻼﺻﻪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﺳﺒﺐ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﯾﺎ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻣﯽﺷﻮﺩ.
ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﻣﯽﺗﻮﺍﻧﺪ ﯾﮏ ﻧﺎﻡ، ﯾﮏ ﻋﻼﻣﺖ، ﻧﺸﺎﻥ ﻭ ﯾﺎ ﺳﻤﺒﻞ ﺩﯾﮕﺮﯼ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻗﺎﻧﻮﻥ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﺣﻖ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻫﻤﯿﺸﮕﯽ ﺍﺯ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﯿﺎﺭ ﺩﺍﺭﺩ.
ﺑﺪﯾﻦﺗﺮﺗﯿﺐ ﻧﺎﻡﻫﺎﯼ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﺟﺪﺍﯼ ﺍﺯ ﺩﺍﺭﺍﯾﯽﻫﺎﯾﯽ ﻧﻈﯿﺮ ﻣﺠﻮﺯ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﯼ، ﺣﻖ ﻃﺒﻊ ﻭ… ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺍﺯ ﻣﺪﺕ ﺯﻣﺎﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺧﺎﺻﯽ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﯾﮏ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﺗﻌﻬﺪ ﺩﺍﺋﻤﯽ ﯾﮏ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﯼ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﯼ ﺍﺯ ﻭﯾﮋﮔﯽﻫﺎ، ﻣﺰﺍﯾﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺧﺎﺻﯽ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪﺍﺭﺍﻥ ﻣﯽﺭﺳﺎﻧﺪ.
ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﻧﺎﻡﻫﺎﯼ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﺣﺎﻭﯼ ﺗﻀﻤﯿﻦ ﮐﯿﻔﯿﺖﺍﻧﺪ.
ﺍﻣﺎ ﯾﮏ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﻣﯽﺗﻮﺍﻧﺪ ﺳﻤﺒﻞ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﭘﯿﭽﯿﺪﻩﺗﺮﯼ ﻫﻢ ﺑﺎﺷﺪ ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﻭﯾﮋﮔﯽ ﻣﺤﺼﻮﻝ، ﻣﺰﺍﯾﺎﯼ ﻣﺤﺼﻮﻝ، ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻭ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩﮐﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻝ.
ﻓﻘﻂ ﺑﺮ ﺭﻭﯼ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮﺩ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻧﻜﻨﯿﺪ
ﺍﮔﺮ ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﯿﺪ، ﺍﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻣﯽﺗﻮﺍﻧﺪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﮐﻨﺪ.
ﺿﻤﻦ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﭘﺮﻭﺳﻪ ﺑﺎﺯﺳﺎﺯﯼ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﯼﻫﺎﯼ ﻣﻮﻓﻖ ﻣﺪﯾﺮﺍﻥ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎﯼ ﺭﻗﯿﺐ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺁﻥ ﻫﺎ ﺍﺯ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﻣﺸﺘﺮﯼ ﻭ ﻧﺤﻮﻩ ﻓﺮﻭﺵ ﮐﺎﻻ ﺑﯿﻨﺪﯾﺸﯿﺪ.
ﺗﻔﮑﺮ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺷﯿﻮﻩ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎﯼ ﻏﯿﺮ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺭﺍ ﮐﻨﺎﺭ ﮔﺬﺍﺷﺘﻪ ﻭ ﺩﯾﮕﺮﺍﻥ ﺭﺍ ﻧﯿﺰ ﺗﺸﻮﯾﻖ ﺑﻪ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﯾﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﯼ ﮐﻨﯿﺪ.
ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ
ﻃﺒﻖ ﻧﻈﺮ ﺁﻟﻦ ﻣﯿﺸﻞ، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﺑﺎﻭﺭﻫﺎ ﻭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺷﻔﺎﻑ، ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ ﻭ ﭘﺎﯾﺪﺍﺭﯼ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ ﺑﺮ ﺍﺳﺎﺱ ﺁﻧﻬﺎ ﺑﺮﺍﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻥ ﻫﺪﻑ ﺧﻮﺩ ﺍﺭﺯﺵ ﺁﻓﺮﯾﻨﯽ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﻭ ﺑﻪ ﻧﻮﻋﯽ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ.
ﻭﯼ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺟﺰﺀ ﻻﯾﻨﻔﮏ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﯼ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﮐﺮﺩﻩ ﻭ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻫﺮﮔﺰ ﺑﺮﻧﺪﯼ ﺻﺮﻑ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﯽ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮﺍﻥ “ﺍﯾﺠﺎﺩ ﺑﺮﻧﺪ”، ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻧﻤﯽﺷﻮﺩ ﺑﻪ ﺩﻟﯿﻞ ﺁﻧﮑﻪ ﺑﺮﺍﯼ ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮﯼ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺘﻌﺪﺩﯼ ﺩﺧﯿﻞ ﻣﯽﺑﺎﺷﻨﺪ.
ﮐﺎﭘﻔﺮﺭ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﯼ ﺑﺮﺍﯼ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻼﺻﻪ ﻣﯽﮐﻨﺪ.
ﺑﺮﺍﯼ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮐﺮﺩﻥ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ، ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﯼ ﯾﮏ ﺿﺮﻭﺭﺕ ﻣﺤﺴﻮﺏ ﻣﯽﺷﻮﺩ.
ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﯼ ﺑﺮﻧﺪ، ﻋﻨﺼﺮﯼ ﺿﺮﻭﺭﯼ ﻭ ﻧﯿﺮﻭﯼ ﻣﺤﺮﮐﻪ ﺍﯼ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺑﺮﺍﯼ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎﯼ ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎﺑﯽ ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ ﻣﺤﺴﻮﺏ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ.
ﺗﺜﺒﯿﺖ ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﻭ ﻫﺪﻑ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺩﻥ ﻣﺼﺮﻑ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺧﺎﺹ، ﻗﯿﻤﺖ ﮔﺬﺍﺭﯼ ﻣﻨﻄﻘﯽ، ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺑﺎ ﺷﺮﮐﺎ ﻭ ﻫﺮﮔﻮﻧﻪ ﺳﯿﺎﺳﺘﯽ ﮐﻪ ﺑﺮﺍﯼ ﺣﻤﺎﯾﺖ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﯽﮔﯿﺮﺩ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮﺍﻣﻠﯽ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺩﺭ ﺍﯾﻦ ﺧﺼﻮﺹ ﺍﺯ ﺍﻫﻤﯿﺖ ﺑﺎﻻﯾﯽ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ.
ﻣﯿﺸﻞ ﺗﺼﺮﯾﺢ ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﺪ ﮐﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﯽﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﺴﯿﺎﺭﯼ ﺍﺯ ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺍﻡ “ﺧﻮﺩﺷﯿﻔﺘﮕﯽ ﺑﺮﻧﺪ” ﮐﻪ ﻣﻤﮑﻦ ﺍﺳﺖ ﺑﺮﺧﯽ ﺭﺍ ﮔﺮﻓﺘﺎﺭ ﺧﻮﺩ ﮐﻨﺪ، ﺭﻫﺎ ﺳﺎﺯﺩ ﭼﺮﺍ ﮐﻪ ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ ﺑﺎﯾﺴﺘﯽ ﺩﺍﺋﻤﺎً ﺑﺮﺍﯼ ﺍﺭﺗﻘﺎﺀ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮﺩ ﺗﻼﺵ ﻭ ﮐﻮﺷﺶ ﮐﻨﻨﺪ.
ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ
ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﭼﻴﺰ ﻻﺯﻡ ﺍﺳﺖ ﺑﺪﺍﻧﻴﻢ ﮐﻪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﭘﺪﻳﺪﻩﺍﻱ ﺍﺳﺖ کلی ﻧﮕﺮ ﻭ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺍﺭﺯﺷﻬﺎی ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺟﺪﺍﮔﺎﻧﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﮐﺮﺩ.
ﺑﻠﮑﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﺍﺟﺰﺍ ﺭﺍ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻧﮕﺮﻳﺴﺖ ﻭ ﺩﺭ ﺟﻬﺖ ﺧﻠﻖ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺍﺟﺰﺍﻱ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﺁﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻨﺴﺠﻢ ﮐﺮﺩ.
ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﮐﻪ ﺑﻴﻦ ﺁﻧﻬﺎ ﻫﻢﺍﻓﺰﺍﻳﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺷﻮﺩ ﺗﺎ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪﻱ ﺭﺍ ﺑﻨﺎ ﮐﻨﻨﺪ.
ﺑﺎ ﺗﮑﻴﻪ ﺑﺮ ﺭﺍﻫﮑﺎﺭﻫﺎﻱ ﺯﻳﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺩﺍﺩ ﮐﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺟﺰﺍﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻫﻢ ﭘﻴﻮﻧﺪ ﺯﺩ ﻭ ﺑﺎ ﺧﻠﻖ ﻳﮏ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ، ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻣﻮﺿﻊ ﺑﻬﻴﻨﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻛﺮﺩ.
ﺑﺮﺍﻱ ﻣﻮﺿﻊﻳﺎﺑﻲ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﭘﻴﻮﻧﺪ ﺳﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪ ﺗﺸﻜﻴﻞﺩﻫﻨﺪﺓ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﻬﺮﻩ ﻣﻲﺑﺮﻳﻢ:
ﻣﻮﻟﻔﻪ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ : ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﭼﻪ ﮐﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﺪ؟
ﻣﻮﻟﻔﻪ ﺭﻭﺍﻥﺷﻨﺎﺧﺘﻲ : ﮐﺪﺍﻡﻳﮏ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺍﻧﮕﻴﺰﺷﻲ، ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻳﺎ ﻧﻘﺶ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ؟
ﻣﻮﻟﻔﻪ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﮐﻨﻨﺪﻩ : ﻧﺤﻮﻩ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺍﺳﺖ؟ (ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ؟)
ﺳﭙﺲ ﺑﺎ ﭘﻴﻮﻧﺪ ﺯﺩﻥ ﻭ ﺍﻧﺴﺠﺎﻡ ﺍﻳﻦ ﺳﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ، ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﻨﺎ ﻣﻲﺷﻮﺩ.
ﺍﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﺯ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻃﺮﺯ ﺗﻔﮑﺮ ﻣﺼﺮﻑ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻧﺸﺄﺕ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ، ﺯﻳﺮﺍ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﻫﺮﻛﺪﺍﻡ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺟﺪﺍ ﺍﺯ ﻫﻢ ﻧﮕﺎﻩ ﻧﻤﻲﮐﻨﺪ.
ﺑﻪﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺜﺎﻝ : ﻳﮏ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﮐﻪ ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ، ﺳﺮﺷﺎﺭ ﺍﺯ ﺍﻧﺮﮊﻱ ﺍﺳﺖ.
ﺍﺩﺭﺍﮎ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺍﻭ ﻓﮑﺮ ﮐﻨﺪ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺑﺎﻋﺚ ﺳﻼﻣﺖ ﺩﺭ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﺷﻮﺩ.
ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ، ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﻣﺆﻟﻔﻪ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﺎ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﺭﻭﺍﻥﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮﺩ
ﺗﺎ ﺍﻳﻨﺠﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻳﮏ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺍﺯ ﺩﻭ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﺧﻠﻖ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﮐﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﻭ ﺭﻭﺍﻥﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺁﻥ ﺩﺭ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ.
ﺍﻳﻦ ﺩﻗﻴﻘﺎً ﻫﻤﺎﻥ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﭘﻴﻮﻧﺪ ﺯﺩﻥ ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎﻱ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﭼﻴﺰﻱ ﻓﺮﺍﺗﺮ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻓﻘﻂ ﺩﺭ ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺩﻭ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻣﺬﮐﻮﺭ ﺑﺎﺷﺪ.
ﮔﺎﻫﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﻤﮑﻦ ﺍﺳﺖ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﺎ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻳﮏ ﻣﻌﻴﺎﺭ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﻳﺎ ﺭﻭﺍﻥﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺷﻮﺩ.
ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺜﺎﻝ :
ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺧﻤﻴﺮ ﺩﻧﺪﺍﻥ ﮐﻪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎﻱ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﻳﺎ ﺭﻭﺍﻥﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺍﺳﺖ.
ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ «ﮐﻠﮕﻴﺖ» ﺑﺪﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻋﻤﻞ ﻛﺮﺩ ﮐﻪ ﻫﻢ ﺑﺮ ﺭﻓﻊ ﺑﻮﻱ ﺑﺪ ﺩﻫﺎﻥ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺗﺄﮐﻴﺪ ﻛﺮﺩ (ﮐﻪ ﻳﮏ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﺭﻭﺍﻥﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺑﺮ ﭼﻴﺰﻱ ﺗﺄﮐﻴﺪ ﺩﺍﺭﺩ ﮐﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺩ ﺍﺛﺮﺍﺕ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻧﺎﻣﻄﻠﻮﺑﻲ ﺩﺍﺭﺩ) ﻭ ﻫﻢ ﺑﺮ ﻋﺪﻡ ﻟﺰﻭﻡ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﺩﻧﺪﺍﻥﭘﺰﺷﮏ ﺗﻤﺮﮐﺰ ﻛﺮﺩ.
ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺭﻭ ﺍﺯ ﻭﺍﮊﻩ ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩ ﺗﺎ ﺿﻤﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﻭ ﺗﺄﮐﻴﺪ ﺑﺮ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﺭﻭﺍﻥﺷﻨﺎﺧﺘﻲ (ﺗﺮﺱ ﺍﺯ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺑﻮﻱ ﺑﺪ ﺩﻫﺎﻥ) ﺑﺮ ﭘﻴﻮﻧﺪﺯﺩﻥ ﺍﻳﻦ ﺩﻭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺩﺭ ﻳﮏ ﭼﺎﺭﭼﻮﺏ ﻣﻨﺴﺠﻢ ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﻛﻨﺪ.
ﺍﻣﮑﺎﻥ ﺁﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﮐﻪ ﺩﺭ ﻳﮏ ﻃﺒﻘﻪ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﭼﻨﺪ ﺭﻗﻴﺐ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻨﺴﺠﻤﻲ ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻭ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﮐﻨﻨﺪ ﻭ ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺑﻪ ﻫﺮ ﺩﻭﻱ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻲﮐﻨﺪ.
ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﻋﻤﻞ ﮐﻨﻴﺪ ﮐﻪ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺷﻤﺎ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﻴﺮﺩ ﻭ ﺍﻳﻦ ﮐﺎﺭﻱ ﻧﻴﺴﺖ ﺟﺰ ﭘﻴﻮﻧﺪﺯﺩﻥ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﺳﻮﻡ ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﺩﻭ ﻣﻮﻟﻔﻪ، ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﮐﻠﮕﻴﺖ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﻨﮑﻪ ﺑﻪ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻣﺤﺎﻓﻈﺖﮐﻨﻨﺪﮔﻲ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺧﻮﺩ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺑﺪﻫﺪ، ﺍﺯ ﻭﺍﮊﻩ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺷﺘﻨﻲ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﮐﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺑﺪﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻳﮏ ﺑﻴﺎﻧﻴﻪ ﺩﻭ ﮐﻠﻤﻪﺍﻱ ﺷﺎﻣﻞ ﺩﻭﺳﺖﺩﺍﺷﺘﻨﻲ ﻭ ﻣﺤﺎﻓﻈﺖﮐﻨﻨﺪﮔﻲ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎﻱ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﻭ ﺭﻭﺍﻥﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﮐﺮﺩﻩ ﻭ ﻫﻢ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﻣﻌﻄﻮﻑ ﺑﻪ ﻓﺮﺍﻳﻨﺪ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲﮐﺮﺩﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺍﺯ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺍﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﻴﺎﻧﻴﻪ، ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻋﻼﻭﻩ ﺑﺮ ﻣﻮﺿﻊ ﻳﺎﺑﻲ ﺩﺭﺳﺖ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺤﺼﻮﻝ، ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻭ ﺍﻋﻀﺎﻱ ﺗﻴﻢ ﺭﺍ ﺩﺭ ﮐﺴﺐ ﻳﮏ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﮐﻠﻲﻧﮕﺮ ﻳﺎﺭﻱ ﻣﻲﺩﻫﺪ.
ﺣﺎﻝ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﻨﮑﻪ ﺑﺘﻮﺍﻥ ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺮ ﺫﻫﻦ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﺍﺛﺮ ﮔﺬﺍﺷﺖ ﻭ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﺍﺛﺮﮔﺬﺍﺭﻱ ﺑﻪﮐﺎﺭ ﮔﺮﻓﺖ، ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺍﺑﻌﺎﺩﻱ ﻛﻪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺿﺮﻭﺭﻱ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ.
ﺍﺑﻌﺎﺩ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ
ﻭﻗﺘﻲ ﻣﺮﺩﻡ ﻳﮏ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ، ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﻳﮏ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺁﻥ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻤﻲﮐﻨﻨﺪ ﺑﻠﮑﻪ ﺧﺼﻴﺼﻪﻫﺎﻱ ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻧﻮﻉ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻭ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺩﺭﮔﻴﺮﻱ ﺫﻫﻨﻲ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻭ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ.
ﺑﻪﻋﻼﻭﻩ، ﺁﻧﻬﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻓﻮﺭﺍً ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺁﻥ ﺻﻔﺎﺕ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ ﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺑﻠﮑﻪ ﻓﻘﻂ ﺗﻌﺪﺍﺩﻱ ﺍﺯ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺍﺻﻠﻲ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ ﻭ ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎ (ﻧﺎﻣﻬﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ) ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺍﺻﻠﻲ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ.
ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎ (ﻧﺎﻣﻬﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ)، ﻫﻤﺎﻥ ﺗﺮﺗﻴﺒﻲ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻭﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬﺍﺭﺩ.
ﺣﺎﻝ ﺑﺮﺍﻱ ﺁﻧﮑﻪ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﻮﺩ ﻭﮔﺰﻳﻨﺔ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺧﺎﺻﻲ ﺍﺯ ﺭﺗﺒﻪ ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺷﻮﺩ، ﻻﺯﻡ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺑﺮﺗﺮﻱ ﻳﺎﺑﻨﺪﮔﻲ ﺁﻥ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺩﻫﻴﻢ.
ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺎ ﺑﻪﮐﺎﺭ ﺑﺮﺩﻥ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﺘﻮﺍﻧﻴﻢ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺍﻳﻦ ﺭﺍ ﮐﻪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺯﻭﺩﺗﺮ ﺍﺯ ﺳﺎﻳﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﺫﻫﻦ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﺧﻄﻮﺭ ﮐﻨﺪ، ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺩﻫﻴﻢ.
ﻭﻳﮋﮔﻴﻬﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﮐﻪ ﮔﻔﺘﻴﻢ، ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺯ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﮔﺎﺭﻭﻳﻦ (GARVIN) :
ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺍﺑﻌﺎﺩ ﺯﻳﺮ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻧﺪ:
* ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ : ﻣﺜﻞ ﺑﺎﻻ ﺗﺮﻳﻦ ﺳﺮﻋﺖ ﺧﻮﺩﺭﻭ
* ﻭﻳﮋﮔﻴﻬﺎ : ﻣﺜﻞ ﺍﻳﻨﮑﻪ ﺧﻮﺩﺭﻭ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺿﺒﻂ ﺍﺳﺘﺮﻳﻮ ﺑﺎﺷﺪ ﻳﺎ ﺻﻨﺪﻟﻲ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ
* ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ : ﻫﺮ ﻣﻮﻗﻊ ﮐﻪ ﺧﻮﺩﺭﻭ ﺭﺍ ﺭﻭﺷﻦ ﻣﻲﮐﻨﻴﺪ، ﺑﺎ ﻣﺸﮑﻞ ﺭﻭﺑﺮﻭ ﻧﺸﻮﻳﺪ
* ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺍﺩﻋﺎ ﺷﺪﻩ : ﺍﮔﺮ ﺍﺩﻋﺎ ﮐﺮﺩﻳﻢ ﮐﻪ ﺑﻨﺰﻳﻦ ﮐﻢ ﻣﺼﺮﻑ ﻣﻲﮐﻨﺪ، ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﻃﻮﺭ ﺑﺎﺷﺪ
* ﺑﺎ ﺩﻭﺍﻡ ﺑﻮﺩﻥ
* ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺗﻌﻤﻴﺮ
* ﺯﻳﺒﺎﻳﻲ
* ﻣﻌﺮﻭﻓﻴﺖ
ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻳﻲ ﮐﻪ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻬﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ:
* ﻭﻳﮋﮔﻴﻬﺎﻱ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻤﺲ : ﻣﺜﻞ ﺍﻣﮑﺎﻧﺎﺕ ﻓﻴﺰﻳﮑﻲ، ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎ ﻭ ﻇﺎﻫﺮ ﮐﺎﺭﮐﻨﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﺭﺍ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ
* ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ
* ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﭘﺬﻳﺮﻱ
* ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺑﺨﺸﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ
* ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺩﺭﮎ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﻭﺍﺣﺘﺮﺍﻡ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ
ﺣﺎﻝ ﺍﮔﺮ ﺑﺨﻮﺍﻫﻴﻢ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﮐﻨﻴﻢ ﮐﻪ ﺩﺭ ﭼﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺼﺮﻑ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻳﮏ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ، ﭘﺎﺳﺦ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺁﻧﺎﻥ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺩﻭ ﺑﻌﺪ ﺍﺳﺎﺳﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﮐﻪ ﺍﻳﻦ ﺩﻭ ﺑﻌﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺑﺎﻻ ﺫﻛﺮ ﺷﺪ، ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ:
ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﻄﻘﻲ :
ﺩﺭ ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪﻩ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﮐﺎﺭﮐﺮﺩ ﻣﻄﻠﻮﺑﻲ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺩﺍﺭﺩ.
ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﻣﺜﻞ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ (ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺎﻻﻱ ﺧﻮﺩﺭﻭ)، ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ (ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﮐﺎﺭ ﮐﻨﺪ) ﻭﻣﺰﻩ (ﻣﺜﻞ ﮐﻮﮐﺎﮐﻮﻻ).
ﺩﺭ ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺍﻳﻦ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺩﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ ﻋﻘﻼﻳﻲ ﺍﺳﺖ.
ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺍﺣﺴﺎﺳﻲ (ﻳﺎ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ) :
ﺩﺭ ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪﻩ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺼﺮﻑ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺑﻨﺎﺑﺮ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺍﺣﺴﺎﺳﻲ ﺧﻮﺩ ﻳﮏ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﻲﮐﻨﺪ ﻭ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺑﺎ ﻣﻌﻴﺎﺭﻫﺎﻱ ﻋﻘﻼﻳﻲ ﭼﻨﺪﺍﻥ ﺳﺎﺯﮔﺎﺭ ﻧﺒﺎﺷﺪ.
ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﭘﻴﺪﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﺮﮐﺪﺍﻡ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺍﺑﻌﺎﺩ، ﺑﻨﺎﺑﺮ ﺗﻌﺮﻳﻒ، ﺍﺯ ﻫﻢ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﻧﺪﺭﺕ ﻣﻤﮑﻦ ﺍﺳﺖ ﻓﻘﻂ ﻳﮑﻲ ﺍﺯﺍﻳﻦ ﺍﺑﻌﺎﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﮐﺎﺭ ﺑﮕﻴﺮﺩ.
ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﻫﺮ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﮐﻪ ﺟﺰﺀ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺧﻮﺩ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺩﻩ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺍﺑﻌﺎﺩ ﺩﺭﺟﻪ ﺑﻨﺪﻱ ﻣﻲ ﮐﻨﺪ.
اﻳﻦ ﺩﺭﺟﻪ ﺑﻨﺪﻱ ﺩﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺗﺮﻓﻴﻌﻲ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﻛﺮﺩ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻧﻘﺶ ﻧﻴﺮﻭﻣﻨﺪﻱ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺩﺭ ﻣﻮﺿﻊ ﻳﺎﺑﻲ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺩﺍﺭﺩ، ﺍﺛﺮ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﺮ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻛﺮﺩﻩ، ﻧﺤﻮﻩ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬﺍﺭﻱ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﺮ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ.
ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻫﺎﻱ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ
ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻳﮑﻲ ﺍﺯ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻫﺎﻱ ﺯﻳﺮ ﺭﺍ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﮐﺮﺩ ﻭ ﺑﺮﺍﻱ ﺣﻔﻆ ﻳﺎ ﺍﺭﺗﻘﺎﻱ ﺍﺭﺯﺵ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺍﺟﺮﺍ ﻛﺮﺩ.
ﺍﮔﺮ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﻨﺎﺑﺮ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺩﻭ ﺑﻌﺪ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩﻱ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ، ﺳﻄﻮﺡ ﺑﺎﻻ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﻮﺩ ﺍﺧﺘﺼﺎﺹ ﺩﺍﺩﻩ ﺑﺎﺷﺪ، ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﺩﺭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪﺍﺳﺖ.
ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﻻﺯﻡ ﺍﺳﺖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﮐﻴﻔﻲ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﻴﺪ ﺗﺎ ﺁﻥ ﺳﺒﮏ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﺭﺍ ﺑﺸﻨﺎﺳﻴﺪ ﮐﻪ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺷﻤﺎ، ﺳﺒﻚ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺁﻧﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﻧﻌﮑﺎﺱ ﺩﻫﺪ.
ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ، ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺪﻑ ﻣﻮﺿﻊﻳﺎﺑﻲ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺗﺎﻥ ﺭﺍ ﺁﻥ ﺳﺒﮏ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻴﺪ.
ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺁﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺗﻲ ﺑﻪﮐﺎﺭ ﺑﺮﻳﺪ ﮐﻪ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺳﺎﺯﺩ.
ﺩﺭﺍﻳﻨﺠﺎ ﻻﺯﻡ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺧﻼﻗﻲ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﮐﻨﻴﺪ ﮐﻪ ﺍﻟﺰﺍﻣﺎﺕ ﺳﺒﮏ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺭﺍ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﮐﻨﺪ.
ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺜﺎﻝ:
ﻳﮏ ﻃﺒﻘﻪ ﺧﺎﺹ ﺭﺍ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﻨﻴﺪ ﮐﻪ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﮐﻨﻨﺪه ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺷﻤﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ (ﻣﺜﻼً ﺭﻭﻟﺰﺭﻭﻳﺲ ﺍﺗﻮﻣﺒﻴﻠﻲ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﻲﺑﺨﺸﺪ) ﻭ ﻳﺎ ﻭﺟﻬﻪ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻭ ﺭﺍ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﻫﺪ (ﻣﺜﻼً ﻟﺒﺎﺳﻬﺎﻱ LEVISE ﺑﺮﺍﻱ ﺁﺩﻣﻬﺎﻱ ﻏﻴﺮ ﺭﺳﻤﻲ ﻭ ﺭﺍﺣﺖ) ﻭ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻟﺤﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺁﻥ ﮔﻮﻳﺎﻱ ﻣﻮﺿﻊ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻳﺎ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﺎﺷﺪ.
ﺭﺳﺎﻧﻪﺍﻱ ﻫﻢ ﮐﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺭﺍ ﭘﺨﺶ ﻣﻲﮐﻨﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﺳﺎﻧﻪﺍﻱ ﺧﺎﺹ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﺗﺮﻓﻴﻌﻲ ﻭ ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻭ ﺩﺍﺋﻤﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﺗﺎ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﮐﻪ ﻫﻢﺍﮐﻨﻮﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩﻛﻨﻨﺪﻩ ﻳﺎ ﻣﺎﻟﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺖ، ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻭ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎﻱ ﺳﻤﺒﻠﻴﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺣﻔﻆ ﮐﻨﺪ.
ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﮐﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻧﻴﺰ ﺩﻗﺖ ﮐﻨﻴﺪ ﮐﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﻫﺮ ﺭﻭﺯ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﻬﺒﻮﺩ ﺑﺨﺸﻴﺪ، ﻳﺎ ﺣﺪﺍﻗﻞ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻫﻤﺎﻥ ﺣﺎﻟﺖ ﺣﻔﻆ ﮐﺮﺩ.
ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻨﻈﻢ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﻴﺮﺩ ﺗﺎ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩ ﺷﻮﺩ، ﺗﺎ ﻫﻢ ﺍﺯ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺧﻮﺭﺩﻱ ﺩﺍﺩﻩﺷﻮﺩ ﻭ ﻫﻢ ﺩﺭ ﺻﻮﺭﺕ ﺑﺮﻭﺯ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺩﺭ ﺻﻔﺎﺕ ﻭ ﺩﺭﺟﻪﺑﻨﺪﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ، ﺩﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺗﺠﺪﻳﺪ ﻧﻈﺮ ﻛﻨﻴﺪ.
ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻧﻴﺰ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻳﺪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﮐﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺷﻬﺮﺕ ﺩﺍﺭﻧﺪ.
ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺭﻭﺷﻬﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﮐﻪ ﺗﻮﺯﻳﻊﮐﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ، ﺑﺎﺯﺭﺳﻲ ﮐﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮﻳﺪ ﻫﻴﭻﮐﺪﺍﻡ ﺍﺯ ﻣﻮﻟﻔﻪﻫﺎﻱ ﺁﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺛﺮ ﻧﺎﻣﻄﻠﻮﺑﻲ ﺑﺮ ﺍﺭﺯﺵ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻧﮕﺬﺍﺭﻧﺪ.
* ﺍﮔﺮ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩ ﺑﺎﻻ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺍﻧﺪﮎ ﺑﺎﺷﺪ، ﭼﻨﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﻇﻬﺎﺭ ﮐﺮﺩ ﮐﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺩﺍﺷﺘﻪﺑﺎﺷﺪ.
ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ، ﻟﺰﻭﻣﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺑﻼﻍ ﻭﻳﮋﮔﻴﻬﺎﻱ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﺩ.
ﺩﺭ ﺁﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻳﻦ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﺎﻳﺪ:
ﺍﻟﻒ) ﻣﺤﺼﻮﻝ:
ﺑﺮﺗﺮﻱ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺑﺎﻳﺪ ﺣﻔﻆ ﺷﻮﺩ.
ﺑﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺿﺮﻭﺭﻱ ﺍﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺘﻮﺍﻥ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ ﻧﮕﺎﻩ ﺩﺍﺷﺖ.
ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎ ﻗﺼﺪ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺷﻤﺎ ﻣﻄﺮﺡ ﻭ ﺍﺩﻋﺎ ﻛﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺍﻳﻦ ﺗﻬﺪﻳﺪﻱ ﺑﺰﺭﮒ ﺑﺮﺍﻱ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺖ.
ﺏ) ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﺗﺮﻓﻴﻌﻲ ﻭ ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ:
ﻫﻤﭽﻨﺎﻥ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﺗﺮﻓﻴﻌﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺫﻫﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﻟﻘﺎ ﮐﻨﻴﺪ ﮐﻪ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻣﺰﻳﺖ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﺍﺳﺖ.
ﻻﺯﻡ ﺍﺳﺖ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺧﻼﻗﻲ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺷﻮﺩ ﺗﺎ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﻫﺪ ﮐﻪ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻴﺰ ﺑﺮﺗﺮ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺍﺳﺖ.
* ﺍﮔﺮ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺍﺯ ﺑﻌﺪ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻭ ﺍﺯ ﺑﻌﺪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻳﮏ ﺣﺎﻟﺖ ﺳﻤﺒﻮﻟﻴﻚ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺩﺍﺷﺖ ﻭ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩه ﺁﻥ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﺭﻓﻊ ﻧﻴﺎﺯ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﻧﻴﺴﺖ ﻭ ﺧﻮﺩ ﻧﻴﺰ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﮐﻪ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩ ﺑﻴﻦ ﻧﺎﻣﻬﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﭼﻨﺪﺍﻧﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﺩ ﻭﻟﻲ ﺑﻌﺪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺁﻥ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪﺍﻱ ﺑﻮﺩﻩ، ﺑﻪ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺑﻌﺪ ﺑﻪﺧﻮﺑﻲ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻲﺩﻫﺪ.
ﺑﻪ ﺭﻭﺷﻨﻲ ﭘﻴﺪﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺍﺯ ﺩﻭ ﺟﻬﺖ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺿﺮﻭﺭﻱ ﺍﺳﺖ:
ﺍﻟﻒ) ﭘﺬﻳﺮﺵ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ
ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺍﻳﻨﮑﻪ ﺟﺰﺋﻲ ﺍﺯ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺍﺳﺖ (ﻣﺜﻞ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩ Oxo)
ﺏ) ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺳﺒﮏ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﺷﻮﺩ.
ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎ ﻟﺰﻭﻣﻲ ﻧﺪﺍﺭﺩ ﮐﻪ ﺣﺘﻤﺎً ﺭﻭﻱ ﺑﻬﺒﻮﺩ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺗﻼﺵ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﭘﺬﻳﺮﺩ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻥ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻣﻮﺿﻊﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺳﺎﺯﺩ.
ﺩﺭ ﻣﺠﻤﻮﻉ ﺻﺮﻓﺎً ﺗﺎﮐﻴﺪ ﺑﺮ ﻧﺘﺎﻳﺠﻲ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺍﺯ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﻣﻲﺁﻳﺪ.
* ﺍﮔﺮ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﺼﺮﻑﮐﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺩﻭ ﺑﻌﺪ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﺎﺷﺪ، ﺁﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﺭﻓﻊ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻱ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺟﺎﻧﺐ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﻨﮑﻪ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﻫﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﻩ ﮔﺮﻭﻩ ﻳﺎ ﻃﺒﻘﻪﺍﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻧﻤﻲﺧﺮﻧﺪ.
ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺜﺎﻝ، ﻣﻐﺎﺯﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺍﺭﺑﺎﺭ ﻓﺮﻭﺷﻲ ﮐﻪ ﻗﺼﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺻﺮﻓﺎً ﺍﺟﻨﺎﺱ ﺭﺍ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﮐﻨﻨﺪ ﻭ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺁﻥ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ.
ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ، ﻻﺯﻡ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﻣﺒﺤﺚ ﺗﻮﺯﻳﻊ، ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ ﺑﻮﺩﻩ، ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﻢ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻭﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺍﺯﻧﻈﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻭ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺩﺭ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ ﮐﻨﺪ.
ﺗﻮﺯﻳﻊ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﺟﺬﺍﺑﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﺮﺩﻩ ﻓﺮﻭﺷﺎﻥ ﻭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺩﻫﺪ ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺭﺍ ﺑﺨﺮﻧﺪ.
ﻟﺬﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺍﻣﮑﺎﻥ ﭘﺬﻳﺮ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﺎﻣﻬﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻗﻮﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﺪ.
ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﮐﺎﺭ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺩﺍﻣﻨﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﮐﺎﻣﻞ ﮐﻨﻴﺪ ﻭ ﻳﺎ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻳﮏ ﺭﻗﻴﺐ ﺑﻪ ﺩﻓﺎﻉ ﺑﺮﺧﻴﺰﻳﺪ ﻭ ﻳﺎ ﺍﻳﻨﮑﻪ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺭﻭﻳﮑﺮﺩ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻧﺎﭼﺎﺭﻳﺪ ﮐﻪ ﻭﺍﺭﺩ ﺍﻳﻦ ﻗﺴﻤﺖ ﺷﻮﻳﺪ.
” فرق برند و نام تجاری ”
