رسانه شناسی و تبلیغات چاپی

تعریف رسانه

تعریف رسانه در رسانه شناسی و انواع رسانه‌ها ( رسانه شناسی و تبلیغات چاپی ) : رسانه یا Media در لغت به معنی رساندن است و به آن دسته از وسایلی گفته میشود كه انتقال دهنده فرهنگها و افكار عده‌اي باشد، رسانه از تمدن‌هاي جدید بوجود آمده و مورد توجه است.

اكنون آنچه كه مصداق این تعریف است وسایلی همانند: روزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، ماهواره، اینترنت، CD ها، ویدئو و… میباشد .

رسانه‌هاي چاپي

در تمام طول تاریخ ارتباطات جمعی، چاپ،تنها وسیله قابل دسترس آماده براي ارائه اطلاعات ذخیره شده و بازیافت آن به هنگام نیاز بود.

چاپ، نگهدارنده سوابق، گاوصندوق آثار ادبی برجسته و مخزن دستاوردهاي تاریخی است.

در تبلیغات رسانه‌هاي چاپی از چند لحاظ با رسانه‌هاي رادیو تلویزیونی و نظایر آن متفاوت است.

براي مثال، رسانه‌هاي چاپی، پیام هاي مربوط به یك موضوع و یك تفكررا به صورت یك به یك عرضه میكنند، در صورتی كه تلویزیون و رسانه‌هاي الكترونیكی با استفاده از رویكرد همزمان، مقادیر فراوانی از اطلاعات را به شكلی پیوسته و سریع ارائه می كنند.

به علاوه، تبلیغات چاپی داراي تاریخچه و اعتباري است كه آن را از تبلیغات رادیو تلویزیونی متمایز میسازد.

این تفاوتها، براي تبلیغ كنندگان و برنامه ریزان رسانه‌ها نتایج مهمی در بردارد و باید مدنظر قرار گیرد.

روزنامه‌ها

روزنامه‌ها، روزگاري رسانه منتخب بودند.

امروزه، آنها با طیف وسیعی از رسانه‌ها، به خاطر سهم مخاطب و مبالغ مربوط به تبلیغات رقابت میكنند.

تبلیغ كنندگان اكنون میتوانند میان روزنامه‌ها، تبلیغات در نقطه خرید، رسانه‌هاي الكترونیكی و پست مستقیم و وسایل دیگري علاوه بر رسانه‌هاي پخش، دست به انتخاب بزنند.

مخاطبان میتوانند به وسیله عوض كردن ایستگاه‌هاي تلویزیونی و رادیویی، هرچه سریعتر به اخبار دست یابند.

آنان میتوانند با تماشاي همه كانالهاي كابلی جدید نظیر سی.ان.ان، اخبار را با عمق بیشتري دریابند.

یك نسل جدید با طیف وسیعی از حق انتخابهاي رسانهاي، بزرگ شده است و این نسل جدید عادت به خواندن روزانه روزنامه ندارد.

محاسن روزنامه‌ها

مزایاي بیشماري براي تبلیغات در روزنامه‌ها وجود دارد.

این مزیت‌ها عبارتند از:
پوشش بازار
خرید مقایسه‌اي
نگرشهاي مثبت مصرف كنندگان
قابلیت انعطاف
تعامل میان تبلیغ سراسري و خرده فروشان محلی

پوشش بازار

بدون شك بدیهی ترین موهبت، پوشش گسترده بازار است كه روزنامهها آن را فراهم میكنند.

هنگامی كه تبلیغ كننده اي میخواهد به یك بازار محلی یا منطقه‌اي دسترسی پیدا كند، روزنامه‌ها براي انجام دادن آن،راه فوق‌العاده كارایی از نظر هزینه ارائه میكنند.

حتی گروههایی با علایق خاص و گروه‌هاي نژادي و قومی میتوانند با استفاده از روزنامه‌ها، به مقصود خود نایل شوند.

خرید مقایسه‌اي

مصرف كنندگان، روزنامه‌ها را ابزار ارزشمندي براي خرید میدانند.

خیلی‌ها از روزنامه‌ها براي خرید مقایسه‌اي استفاده می كنند.

مصرف كنندگان میتوانند همچنین زمان و چگونگی خواندن روزنامه را كنترل كنند، همان گونه كه میتوانند ازمیان روزنامه‌ها دست به انتخاب بزنند.

در نتیجه، آنها به تبلیغات روزنامه‌اي با دید كاملا مثبتی نگاه میكنند.

نگرش هاي مثبت مصرف كننده.

مصرف كنندگان كلا نگرش‌هاي مثبت خود را نسبت به روزنامه حفظ كرده‌اند.

خوانندگان معمولا روزنامه‌ها از جمله تبلیغات را خیلی دست یافتنی و مطابق روز میدانند همانگونه كه آنها را منابع بسیار معتبر اطلاعاتی تلقی میكنند.

قابلیت انعطاف

قابلیت انعطاف، یكی از نقاط قوت مهم روزنامه هاست.

روزنامه‌ها قابلیت انعطاف جغرافیایی زیادي دارند.

تبلیغ كنندگان از آنها استفاده میكنند تا بتوانند در برخی بازارها تبلیغ كنند و در دیگر بازارها نه.

روزنامه‌ها نیز اغلب در تولید آگهی‌ها انعطاف پذیرند.

اندازه‌هاي نامعمول آگهی، آگهی‌هاي تمام رنگی، لایی‌هاي مجزا، قیمتهاي متفاوت در مناطق مختلف و پیوستها، همگی گزینه‌هایی براي تبلیغ كننده روزنامه‌اي است.

معايب روزنامه‌ها

روزنامه‌ها نیز نظیر سایر رسانه‌هاي تبلیغی، اشكالات خاص خود را دارند.

برخی از ایرادات در تبلیغات روزنامه‌اي عبارتند از:
دوره كوتاه عمر
شلوغی
دسترسی محدود به گروه‌هاي معین
معیارهاي محصول
ضعف در بازآفرینی

دوره كوتاه عمر

گرچه افراد بسیار زیادي روزنامه میخوانند اما این افراد آن را به سرعت و فقط یك بار مطالعه میكنند.

میانگین دوره عمر یك روزنامه یومیه فقط 21 ساعت است.

شلوغی

شلوغی زیاد، مشكل جدي بیشتر روزنامه هاست.

این موضوع مخصوصا در روزهاي مربوط به تبلیغات سوپرماركتها و یكشنبه‌ها، مصداق پیدا میكند.

زمانی كه اطلاعات بیش از حد ارائه میشود، تأثیر هر تبلیغ منفردي را كاهش میدهد.

دسترسی محدود به گروه‌هاي معین

گرچه روزنامه‌ها داراي پوشش وسیع بازارند، گروه‌هاي مربوط به بازار معینی، خوانندگان دائمی آن نیستند.

مثلا روزنامه‌ها به طور سنتی به بخش وسیعی از گروه زیر 25 سال دسترسی پیدا نمیكنند.

این موضع همچنین در مورد اشخاص مسنتر و كسانی كه ضمن تكلم به یك زبان خارجی در شهرهاي بزرگتر زندگی نمیكنند، مصداق دارد.

معیارهاي محصول

روزنامه‌ها نیز محدودیتهاي مشابه مشترك با همه رسانه‌هاي چاپی دیگر دارند.

محصولات مشخصی در روزنامه‌ها نباید دست به تبلیغ بزنند.

محصولاتی كه نیاز به نمایش دارند، كار سختی براي تأثیرگذاري در چارچوب یك روزنامه خواهند داشت.

به همین ترتیب، محصولاتی كه مصرف كنندگان توقع ندارند تبلیغ آنها را در روزنامه‌ها ببینند، نظیر خدمات حرفه‌اي پزشكان، حقوق دانان و كسبه لوله كش‌ها، الكتریكی‌ها ممكن است به سادگی نادیده گرفته شوند.

ضعف در بازآفرینی

به استثناي تدابیر ویژه چاپی و لایی‌هاي چاپ شده از قبل، كیفیت بازآفرینی روزنامه‌ها به ویژه براي تبلیغ‌هاي رنگی، نسبتا ضعیف و محدود است، اگرچه بهبود در بازآفرینی رنگ، مدیون محبوبیت یو‌اس‌اي تودي شده است.

بازآفرینی رنگ، یك جایگزین گرانبها براي چاپ سیاه و سفید است.

بنابراین تبلیغ كنندگان در این زمینه بر روي پول خود حساب میكنند.

به علاوه، سرعت لازم براي تنظیم یك روزنامه یومیه، خود مانعی است براي پرداختن به ظرایف و دقایق در تولید كه این امر تنها زمانی امكانپذیر است كه فشار زمان به این اندازه نباشد.

رسانه‌هاي پخشی یعنی فراگرد انتقال صدا وتصویر، شامل هم رادیو و هم تلویزیون است.

متخصصان تبلیغات معتقدند كه تولید آگهی‌هاي تجاري براي رسانه‌هاي پخشی، كاملا با تولید آن براي رسانه‌هاي چاپی تفاوت دارد.

قطعا، رسانه‌هاي پخشی، حسهاي گوناگون انسان را تحریك میكنند:
حس بینایی از طریق حركت و تصویر پردازي و حس شنوایی.

مجله

صنعت مجله در جهان، دستخوش تحولات شگرفی شده است و این تغییرات در تمامی ابعد این صنعت رخنه کرده است.

در عین حال که ماهیت یک مجله کماکان ثابت است و بدون تغییر باقی مانده است.

ما صنعتی که از مجله حمایت به عمل می آورد و به آن حیات می دهد همواره سیال و چاری است.

رشد تبلیغات در مجله ها، تنوع محتوایی آنها و سایر پیشرفتهایی که به دست می اید حاکی از این محیط در حال تغییر است مجله های ایران نیز اگرچه نه به شتاب مجله های عربی اما به هر حال از نظر کیفی رشد کرد.

در ایران به ویژه در سال های اخیر فعالیت های بسیار مفیدی در خصوص تنوع گرایی و تکثر گرایی در بخش تولید مجله به وجود آمده است، به گونه ای که شمار مجله ها از نظر تنوع به حدی رسیده است که به راحتی می توان گفت بازار مخاطب این مجله ها کاملا بخش پخش شده و از هم متمایز است.

علاوه بر این که در حوزه مجله های عمومی که مخاطب عام دارد پیشرفت‌هایی حاصل شده است.

در حوزه مجله های تخصصی نیز حرکت های بسیار مفیدی انجام گرفته است.

امروزه در بیشتر حوزه های تخصصی اعم از مهندسی، مدیریت پزشکی، علوم پایه و مواردی از این قبیل مجله های خوبی یافت می شود که مشغول به کار هستند.

ساختار مجلات

مخاطب

سه نوع مجله از طریق نوع مخاطبشان تقسیم بندی شده اند.

اولین مقوله، مجلات مصرف کننده به مصرف کنندگانی بر می گردد که محصولات را برای مصرف خود می خرند.

این مجلات را پست دکه های روزنامه فروشی، یا فروشگاه ها توزیع می کنند.

جغرافيا

مجلات معمولا بخش ها یا مناطق مشخصی از کشور را پوشش می دهند.

جمعیت شناختی

نشريات جمعیت شناختی، مشترکان را بر اساس سن، درامد. اشتغال و سایر طبقه بندی ها گروه بندی می کند.

محتوای مقالات

مجلات مختلف، بر انواع مشخصی از محتوای مقالات تأکید می کنند.

مقولاتی که از آنها به طور وسیعی استفاده می شود.

عبارتند از: مقالات عمومی، خدمات مربوط به زنان، مسکن، کسب و کار و علایق خاص

مشخصات ظاهری

ساختار صنعت مجله در اصطلاحات مورد استفاده برای توصیف مشخصات ظاهری یک مجله نیز تأثیرگذار است.

متداول ترین اندازه های صفحات مجلات 5.8 × 11 اینچ و 6 × 9 اینچ است.

كاتالوگ

كتابچه و یا راهنماي معرفی كلیات كالا، خدمات، امكانات و… میباشد كه از طرف تولید كننده و یا ارائه دهنده به مصرف كننده و یا مشتري براي معرفی كلی كالا یا خدمات ارائه میشود .

در این راهنما بیشتر به جنبه تجاري، بازاریابی و جذب مخاطب توجه میشود بر عكس بروشور كه بیشتر به جزئیات و اطلاعات فنی و نحوه استفاده میپردازد.

تعریف بروشور

بروشور كتابچه و یا راهنماي معرفی جزئیات كالا، خدمات، امكانات و… میباشد كه از طرف تولید كننده و یا ارائه دهنده به مصرف كننده و یا مشتري براي معرفی دقیق و راهنمایی در استفاده ارائه میگردد .

به طور مثال: یك كارخانه دارو سازي براي معرفی محصولات خود كاتالوگ محصولات را معمولا با برجسته نمایی در تاثیر گذاري براي پزشكها و داروخانه‌ها ارسال مینماید.

همین تولید كننده بروشور هر محصول را براي معرفی نحوه استفاده، معرفی ممنوعیت‌هاي استفاده در موارد خاص و همین طور عوارض جانبی، راه‌هاي درمان در صورت استفاده نادرست و… در بسته بندي هر محصول قرار میدهد .

در كاتالوگها عموما از تصاویر و طراحی‌هاي جذاب جهت معرفی بهتر استفاده میشود .

در بروشورها معمولا علاوه بر تصاویر از نقشه شماتیك كالا هم استفاده میشود .

در ایران معمولا به اشتباه تمامی راهنماهایی را كه به صورت كتابچه و یا با كیفیت كاغذ و چاپ مناسب تهیه شده باشند را كاتالوگ مینامند و تمامی راهنماهایی را كه به صورت یك برگی و یا چند لتی، كه با استفاده از كاغذهاي نازك تر تهیه شده باشند را بدون توجه به محتواي آن بروشور مینامند .

آگهی نامه

عبارت است از هر نوع محصول چاپی مجله یا لوح فشرده كه توسط كانون تبلیغاتی با هدف تبلیغ كالا یا خدمات منتشر و در گستره فعالیت همان كانون توزیع می شود.

تبليغات چاپي

پرینت مدیا

رسانه چاپی پرینت مدیا یا رسانه چاپی، كلیه رسانه هاي تبلیغاتی را در بر می‌گیرد كه از طریق چاپ، پیام به مخاطب منتقل می شود.

پوستر، بروشور، كاتالوگ، بنر، تبلیغات روزنامه اي، تراكت و … جز تبلیغات چاپی یا پرینت مدیا به حساب می آیند.

بروشور

در لغت به معناي جزوه و دفترچه می باشد و در اصطلاح به مجموعه اي تبلیغاتی گفته می‌شود كه توضیحات جامع و كاملی در مورد شركت و تاریخچه آن، روند توسعه، شاخه‌هاي اصلی فعالیت و انواع محصولات آن ارائه می كند، كه معمولاً با عكس یا تصویر همراه است.

بروشور یا فلایرغالباً داراي جلد پشت و رو بوده و به شكل هاي گوناگون صحافی و ارائه می شود كه می‌توان از آن به عنوان یكی از ویژگی‌هاي منحصر به فرد بروشور اشاره نمود.

این ویژگی به طراح اجازه می دهد حجم بسیار زیادي از اطلاعات بصري را بدون ایجاد آشفتگی به مخاطب ارائه دهد.

ویژگی اي كه به عنوان مثال در پوستر امكان پذیر نیست.

از سوي دیگر، بروشور معمولا توسط عامل توزیع به مخاطب ارائه می شود و غالباً در كنار رقیب قرار ندارد.

به استثناي نمایشگاه هاي تخصصی و عمومی.

قطع متداول بروشور A4 و یا A5 است.

اسلیپ كیس

بروشورهاي اسلیپ كیس بروشورهایی هستند كه جلد آنها به صورت یك فولدر یا پوشه ساخته می شوند و صفحات داخل آن به طور مجزا و جدا از یكدیگر تهیه می شوند، سپس این صفحات در داخل جلد یا همان فولدر قرار می گیرند.

غالباً جنس جلد در بروشورهاي اسلیپ كیس نسبت به صفحات داخل ضخامت بیشتري دارد، همچنین بدلیل عدم اتصال صفحات متنی و جلد، در صورتی كه نیاز به جایگزین كردن متن جدید باشد، این امر به راحتی امكان پذیر خواهد بود.

پمفلت و لیف لت از گونه هاي دیگر بروشور هستند.

پملفت، بروشوري است كه داراي صفحات اندك است و جنس كاغذ جلد و صفحات داخل آن از كاغذهاي گرماژ كم هستند.

غالب دفترچه هاي راهنماي كالاهاي مصرفی از مجموعه پملفت ها به شمار می آیند.

لیف لت نیز به برگه هاي كوچكی اطلاق می شود كه درون بسته بندهاي قرار می گیرند و توضیحات لازم را در اختیار مخاطبان قرار می دهند مانند بسته هاي دارو.

كاتالوگ

كاتالوگ از بسیاري جهات شبیه به بروشور است ولی عمده تفاوت آن با بروشور، چگونگی معرفی موضوع می باشد.

كاتالوگ موضوع را به صورت فهرست وارمعرفی می كند در صورتی كه بروشور، به تشریح دقیق موضوع می پردازد.

كاتالوگ در بیشتر موارد حجم كمتري از لحاظ تعداد صفحات نسبت به بروشور خواهند داشت در صورتی كه امكان معرفی تعداد محصولات یا خدمات در آن محدوده گسترده تري را در بر می‌گیرد.

از آنجایی كه كاتالوگ نسبت به بروشور باید داراي دوام بیشتري باشد معمولا براي كاتالوگ از كاغذ با گرماژ بالاتر استفاده می كنند.

استاپر

استاپر صفحه یا صفحات ویژه اي در برخی از رسانه هاي چاپی است كه از سایر صفحات ضخمیم تر بوده و معمولا براي ایجاد تمركز و تامل بیشتر به كار می رود.

این صفحه به واسطه آنكه از گرماژ بالاتري نسبت به سایر صفحات برخوردار می باشد عملا به عنوان ترمزي براي ورق زدن صفحات عمل می كند و تبلیغ در آن صفحه، احتمال بالایی براي دیده شدن دارد.

تراكت

به برگه هاي تبلیغاتی كه صاحبان مشاغل براي معرفی شركت یا محصولات و خدمات خود عموما بر روي كاغذهایی با كیفیت پائین و در قطع A5 یا A4 چاپ نموده و در بین مخاطبان توزیع می كنند تراكت می گویند.

پوستر

طبق تعریفی كه در دیكشنري ها آمده، پوستر صفحه اي است كه بر روي دیوار نصب می‌شود، خبر می‌دهد، آگاه می كند، كالا را می فروشد، مردم را به شركت در مسایل اجتماعی ترغیب می كند و در نهایت فرهنگ سازي می كند.

پوستر به عنوان یك اثر گرافیكی می بایست به صورت صریح و آشكار با مخاطب ارتباط برقرار كرده و توجه وي را جلب نماید.

عموما پوسترها در اندازه 50 در 70 طراحی و پیاده سازی می‌شوند، هزینه هر پوستر بر اساس میزان استفاده از رنگ ها 3رنگ، 4رنگ و… و تعداد چاپ آن كه به اصطلاح به آن تیراژ می گویند متفاوت خواهد بود.

آگهی مطبوعاتی

گونه اي از تبلیغات چاپی و طرح هاي گرافیكی است كه در روزنامه ها و یا مجلات درج می شود.

آگهی هاي روزنامه اي متناسب با نوع روزنامه ورزشی، اقتصادي، كثیرانتشار و… در نوبت هاي صبح وعصر، صفحه درج آگهی، ابعاد و اندازه آگهی سیاه سفید و یا رنگی بودن و تیراژ، هزینه متفاوتی خواهند داشت.

جلد مجلات و نشریات را به اصطلاح كاور می گویند كه تبلیغ روي آن از هزینه بالاتري برخوردار است.

گوشواره

دو كادر منحصر به فرد در تبلیغات چاپی ویژه روزنامه كه در صفحه اول و در گوشه بالاي دو سمت چپ و راست قرار دارد و عنوان روزنامه بین آنها قرار می گیرد را به اصطلاح گوشواره می نامند.

متن Text

هر تبلیغ چاپی از دو بخش اصلی، طرح تبلیغاتی و متن تشكیل شده است.

طرح تبلیغاتی می تواند در قالب عكس و یا طرح گرافیكی باشد.

نقطه قوت و تمایز طرح هاي تبلیغاتی از یكدیگر فارغ از متن تاثیر گذار، بخش عكس آن است كه بدون هیچ نوشته و حرفی، پیام اصلی را به مخاطب منتقل می نماید.

در صورتی كه بر روي تصویر براي توضیح بیشتر و یا اشاره به جزییات طرح، متن نوشته شود اصطلاحا به آن تكست می‌گویند.

رسانه شناسی و تبلیغات چاپی