برقراری ارتباط موثر و عناصر نه گانه فرايند ارتباط

نگاهي به فرايند ارتباط

برقراری ارتباط موثر و عناصر نه گانه فرايند ارتباط :

براي برقراري ارتباط مؤثر، ارتباط گر باید بداند كه فرایند ارتباط چگونه كار میكند.

در هر فرایند ارتباطی، نه عنصر دخالت دارند كه دوتاي آنها، یعنی فرستنده و گیرنده، طرفهاي اصلی فرایند به حساب می‌آیند.

دوتاي دیگر، ابزارهاي اساسی ارتباط هستند كه عبارتند از پیام و رسانه.

چهار عنصر دیگر از این مجموعه، در شمار كاركردهاي اولیه ارتباط قرار میگیرند كه شامل: رمزگذاري، رمزگشایی، پاسخ، و پسخورد است.

آخرین عنصر نیز نوفه یا نویز فرایند است.

عناصر نه گانه فرايند ارتباط

فرستنده Sender

طرفی كه پیام را به طرف دیگر میفرستد.

رمزگذاري Encoding

فرایند تبدیل پیام یا اندیشه موردنظر به شكلهاي نمادین.

به عنوان مثال، دفتر تبلیغاتی، واژهها، عبارات و تصاویري را در قالب یك آگهی كه قرار است پیام موردنظر را برساند، انتخاب و تدوین میكند.

پیام Message

مجموعه واژهها، تصاویر یا نمادهایی كه فرستنده با تنظیم خاصی میفرستد.

رسانه Media

مجراهاي ارتباطی كه از طریق آنها پیام از فرستنده به سمت گیرنده انتقال مییابد.

رمزگشایی Decoding

فرایندي كه طی آن، گیرنده، معناهایی را به نمادهاي رمزگذاري شده توسط فرستنده، نسبت میدهد.

مثلا مخاطب با شنیدن كلمات و دیدن تصاویر یك آگهی تلویزیونی، آنها را به
پیش خود تعبیر و تفسیر میكند.

گیرنده Receiver

طرفی كه پیام ارسال شده از سوي طرف دیگر را دریافت میكند؛ مثلا مخاطبی كه
آگهی رادیویی را میشنود، آگهی روزنامه را میخواند یا آگهی تلویزیونی را میبیند.

پاسخ Response

واكنشهایی كه گیرنده پس از رویارویی با پیام از خود نشان میدهد.

این پاسخ‌ها میتوانند فراوان و متفاوت باشند.

ممكن است عمل خرید از او سر بزند، یا ممكن است هیچ واكنشی از خود نشان ندهد.

پسخورد Feedback

آن بخش از پاسخهاي گیرنده كه به فرستنده برمیگردد.

برخی ممكن است اظهار كنند كه آگهی پخش شده را دوست دارند، دیگران بگویند كه آن را به خاطر سپردهاند، برخی دیگر ممكن است نامه بنویسند و درخواستی را مطرح كنند.

نوفه Noise

موانع و اغتشاش‌هاي برنامه ریزي نشده در طی فرایند ارتباط، كه موجب میشوند تا گیرنده، پیامی متفاوت ازآنچه فرستنده ارسال كرده است كسب كند.

مثلا در حالی كه مشتري مشغول خواندن یك آگهی در روزنامه است ممكن است چیزي یا رویدادي حواس او را پرت كند و كلیت پیام یا نقاط كلیدي آن را دریافت نكند.

براي اثربخش كردن یك پیام، فرایند رمزگذاري فرستنده باید با فرایند رمزگشایی گیرنده هماهنگ و سازگار باشد.

بنابراین، بهترین پیام شامل كلمات و دیگر نمادهایی است كه براي گیرنده، آشنا و معنادار باشند.

هرچه حوزه تجارب فرستنده، همخوانی بیشتري با تجارب گیرنده داشته باشد اثربخشی پیام بیشتر خواهد بود.

ارتباطگران بازاریابی ممكن است همیشه نتوانند در تجارب مصرفكننده، سهیم و شریك باشند.

مثلا، اگر نویسنده متن آگهی به یك قشر اجتماعی خاص تعلق داشته باشد و بخواهد راي قشر اجتماعی دیگر متن آگهی بنویسد ممكن است چنین پیامی داراي اثربخشی كافی و مطلوب نباشد.

در هر حال، براي برقراري ارتباط اثربخش، ارتباطگر باید با حوزه تجارب مخاطب، آشنایی داشته باشد و آن را درك كند.

براي بنا كردن یك ارتباط اثرگذار، فرستندگان پیام باید مخاطبانی را كه قرار است به آنان دسترسی پیدا شود، بشناسند و نوع پاسخهایی را كه از آنان انتظار میرود، به روشنی ترسیم كنند.

پیامرسانان باید به ظرایف مربوط به رمزگذاري در پیام و رویكردهاي احتمالی گیرنده در رمزگشایی، هر دو اهمیت بدهند.

آنها باید پیامها را از طریق رسانههایی بفرستند كه مواجهه مخاطبان با پیام را میسر سازد و مجاري لازم براي گردآوري پسخوردها و سنجش واكنشهاي مخاطبان نسبت به پیام را طراحی و انتخاب كنند.

مراحل طراحی ارتباط موثر

طراحی ارتباط مؤثر و یكپارچه و تدوین برنامه ارتقا در یك فعالیت تبلیغاتی تجاري یا غیرتجاري معین میتواند با طی پنج مرحله بدین شرح انجام گیرد:

شناسايي مخاطبان هدف ارتباط گر در عرصه بازاریابی، كار خود را با تصویر روشن و گویایی از مخاطبان هدف در ذهن و اندیشه خود آغاز میكند.

مخاطبان ممكن است خریداران بالقوه یا مصرفكنندگان فعلی كالا یا خدمت، افراد
تصمیمگیر درباره خرید یا افراد مؤثر بر فرآیند تصمیمگیري باشند.

مخاطبان هدف به طور جدي بر تصمیمات ارتباطگر مبنی بر این كه چه باید گفت، چگونه باید گفت، چه وقت باید گفت، كجا باید گفت، چه كسی باید بگوید و به چه كسی باید گفت، تأثیر میگذارد.

تعيين هدف‌های ارتباطی

پس از آنكه مخاطبان هدف، شناسایی و به روشنی تعریف شدند، ارتباطگر بازاریابی باید درباره نوع پاسخ و واكنشی كه از مخاطب انتظار دارد، تصمیم بگیرد.

البته در بسیاری از موارد، پاسخ نهایی، خرید است.

اما خرید نتیجه یك فرایند طولانی تصمیمگیري مشتري است.

ارتباطگر بازاریابی میخواهد بداند كه ، مخاطبان هدف، اینك در كجا ایستاده‌اند و چه وضعیتی دارند و به چه حالت و موقعیتی باید سوق داده شوند.

براي انجام این كار او باید تعیین كند كه مشتري، آمادگی لازم براي خرید را دارد یا نه.